«Может быть только фантазией маркетологов»: разработчики из Питера впервые рассказали о бренде Красноярска

В Красноярске впервые обсудили, каким должен быть бренд города, который к 400-летию должны разработать в Санкт-Петербурге. Авторы поделились своими идеями на форуме «PR-среда», но некоторые участники обсуждения их раскритиковали.

В начале дискуссии заместитель главы города — руководитель департамента информационной политики мэрии Светлана Скрипальщикова призналась, что выделить бренд Красноярска пытались и раньше, но не получалось из-за «многогранности города». Красноярск не может быть для всех одинаковым, но сейчас — перед празднованием 400-летия — новую попытку делают, так как перед юбилеем хотят объединить различные городские сообщества.

«Красноярск для каждого из нас свой. Для кого-то это Столбы, для кого-то это вкусная еда, кофе, а для кого-то наши шикарные набережные, исторические здания и так далее. И мне кажется, как раз в этом [причина, почему мы] не можем до конца понять, какая черта может до конца выразить наш Красноярск. Как раз-таки эта вот многогранность не позволяла определить главное. Мне кажется, в этом уникальность нашего города. <…>

Почему же мы вдруг сейчас решили, что надо об этом задуматься более серьезно: мы готовимся к 400-летию. Но подготовка к юбилею города — это не только про стройку, благоустройство, создание каких-то новых объектов, это еще и про объединение сообществ самых разных. И я всегда говорю о том, что бренд города Красноярска в первую очередь воплощается в его людях», — высказалась она.

Далее свое видение бренда Красноярска представило питерское ООО «КРЕАРЕ». Фирма с публичным опытом работы менее года на момент заключения контракта согласилась провести исследования и сформировать концепцию нашего города за 1,2 миллиона рублей. Первые результаты — полученный срез общественного мнения — презентовал исполнительный директор компании Дмитрий Кондрашов. Начал он, пожалуй, с самых «заезженных» элементов красноярской айдентики.

«Когда мы начали выявлять все собранные нами смыслы, перед нами встали два очень сильных образа. Первый — это красноярские Столбы. Образ вертикали, стремление вверх, стремление ввысь. Второй образ — это Енисей, образ горизонтали, движения, простора. И здесь сформировалась философия нашего бренда — дуальность. Енисей и Столбы — горизонталь и вертикаль. Здесь встречается вода и камень, тайга и город, человек и природа. Когда-то давным-давно человек пришел на эту Землю, начал ее осваивать от острога до мегаполиса. Тем самым произошло слияние природы с индустриальной мощью, истории и культуры с инновациями и технологиями», — высказался он.

По мнению разработчиков, «миссией города» является стремление «помогать человеку открывать возможности и ресурсы», а также «почувствовать силу этого места». А среди ценностей, вошедших в бренд, выделяются: любовь к России, уважение к труду, уважение к природе, красноречие, инициатива, сила контрастов, стремление к развитию и оптимизм.

«Красноярск — это город баланса, не город компромисса. Компромисс предполагает, что ради чего-то одного мы должны отказаться от другого. Здесь не нужно выбирать что-то одно, [а] можно совмещать разные стороны жизни. Можно стремиться. <…> Два основных качества Красноярска — это созидание и движение. И здесь же рождается один из основных наших слоганов: „сила быть разным“. Красноярск — это сила быть разным.

Красноярск — это город, где, к примеру, с утра ты можешь попить кофе на берегу Енисея, в обед ты можешь сходить в горы на Столбы. Далее вечером устроить себе культурную программу в театре, на выставке или в каком-нибудь прекрасном ресторане», — заключил Дмитрий Кондрашов.

По его словам, в процессе исследования Красноярска принимали участие ведущие социологи страны, проанализировано более 100 научных исследований. «КРЕАРЕ» удалось опросить 1700 горожан и провести 15 экспертных интервью. Однако присутствующие на обсуждении эксперты — представители красноярского бизнес- и медиасообщества, к озвученному отнеслись прохладно.

Директор по маркетингу и электронной торговле «Командора» Игорь Козулин ответил, что ему «в принципе» импонирует этот слоган, но он не уверен, как воспримет общественность. Спикер предложил проверить идею на фокус-группах.

«У меня встречный вопрос к авторам этого слогана. Насколько он проверялся на фокус-группах? Что придумано маркетологами, это может быть только фантазией маркетологов. А как это проверяется на людях? Мы часто видим примеры, когда какие-то слоганы уже действительно [появляются сами], по щелчку, но это прямо очень большая удача.

Мне кажется, здесь в первую очередь нужно проверить на людях или вообще предложить им придумать свой вариант. <…> Возможно, уже, конечно, слишком поздно, но [нужно] провести какой-то опрос, насколько может это слово заходит людям», — высказался Козулин.

Руководитель медиагруппы «Прима» (радио «Красноярск Главный», телеканал «Прима», сайт «Город Прима») Сергей Рубцов не стал давать оценку представленной концепции. При этом отметил, что случай Красноярска, когда бренд города придумывают к юбилею, не единственный, и другие города так же делали это в «авральном режиме» — Нижний Новгород, Пермь и прочие.

Бренд города, по мнению Рубцова, это «не насажденная вещь», она возникает сама по себе.

«Во-первых, у нас до сих пор идет путаница: бренд города, туристический слоган. И насколько это будет резонировать с городом, мне пока сложно сказать. Я считаю, что бренд города — это иногда случайность, которая появляется и становится брендом города. Иногда это просто люди, которые не думают о бренде города, но делают его. У нас пример: здесь вот сидит Дмитрий Журкин. Разве Дима думал вместе с другими ресторанными группами, что они создают бренд города, развивая отрасль, развивая индустрию? Конечно же, нет», — высказался он.

Также он вспомнил фестиваль «Зеленый», который задумывался как промо канала, но впоследствии стал одним из главных городских событий и, по его мнению, от этого потом оттолкнулись и другие. Сами события, он добавил, считаются еще одной визитной карточкой Красноярска.

Автор проекта «Енисей часть тебя» Екатерина Царикова-Куликова идею в целом оценила:

«Как уже было сказано, много увидела про Енисей. И мне это очень импонирует, потому что все-таки природная составляющая Красноярска очень сильная, и как было подсвечено, [есть] контраст города и природы. Я с этим согласна».

Она также рассказала, как появилась идея той самой надписи на набережной Енисея. Авторам хотелось, чтобы человек мог ненадолго отвлечься от городской спешки.

Красноярский ресторатор — совладелец Berrywood Family (проекты Tunguska, Sadko, «залечь на дно в Брюгге» и др.) — Дмитрий Журкин согласился с отличительными чертами города, которые делают его уникальным на фоне других миллионников.

«Если вникнуть в содержательную часть этого слогана „сила быть разным“, она с одной стороны, обладает невероятными природными достопримечательностями: Енисей, Национальный парк Столбы, который находится в черте города. И такая штука, поверьте мне, крайне редко вообще встречается в каком-нибудь другом городе миллионнике», — отметил он.

При этом Журкин обратил внимание, что сама фраза не находит отклика среди красноярцев, как, к примеру, слово «свобода», нанесенное на скалах Столбов и на крыше музейного центра «Площадь Мира» — фактически в сердце города.

«Когда вы говорите „сила быть разным“, у вас нет никакого эмоционального отклика. Он такой, как будто бы в пустоту. <…> Я был на выставке современной фотографии Москвы. Я увидел вдалеке фотографию, на которой читалось слово „свобода“. Говорю: „Это автор из Красноярска“. И вот это вот слово „свобода“, которое мы очень многие знаем, [это] один из слоганов, который [есть], на самом деле, если подумать. <> И вот это вот слово „свобода“, оно уже имеет очень серьёзный психоэмоциональный [отклик]», — поделился Журкин.

Директор АНО «Лаборатория „Инженеры будущего“» Максим Турушев в свою очередь рекомендовал разработчикам обратить внимание на городские сообщества, которые уже сформированы в Красноярске.

«Бренд города должен быть. Мы как организаторы самого крупного в России чемпионата по робототехнике всегда опираемся на то, что существует в городе. Потому что к нам приезжают гости и они должны с чем-то уезжать отсюда. Я бы, наверное, порекомендовал здесь поработать с теми сообществами, которые уже организованы в Красноярске, молодежные сообщества, креативные сообщества и посмотреть те точки, которые у них уже вырабатываются», — высказался он.