«Будем продавать свободу»? Зачем Красноярску бренд и почему его должны делать местные

Кому нужен бренд города и как он влияет на жизнь обычного красноярца — вопрос, на который, наверное, многие ответят «никак». Но если бренд, это не только красивая картинка, которую нарисуют, чтобы показать в соцсетях, а то, какими мы сами хотим быть? Понять, кто мы такие, откуда пришли и к чему стремимся попытались на паблик-токе «Друзей Красноярска» и NGS24.RU урбанисты, архитекторы и обычные горожане.

На неделе стало известно, что бренд Красноярска — туристическую и городскую концепцию — неожиданно будут разрабатывать в Санкт-Петербурге. Компания, которой еще нет и года, за 1,2 миллиона рублей будет думать над тем, как городу развиваться дальше. Или же она будет думать только над внешними атрибутами — логотипами и цветом архитектурной подсветки (в очередной раз)? Тогда что такое бренд? Ответьте себе в голове, прежде чем читать дальше.

Гости паблик-тока телеграм-канала «Друзья Красноярска» и NGS24.RU, как и автор текста, вероятно, были удивлены, когда услышали, что бренд не всегда что-то осязаемое, но при этом потрогать и ощутить его все же можно.

— Бренд — это никогда не результат. Бренд — это восприятие того или иного места, — рассказывает подключенный по видеосвязи Алексей Дружинин — специалист по брендингу территорий, автор реализованных проектов по всей стране. — [Это] восприятие города — существующего и будущего. А куда мы движемся? По большому счету это решать городу. То есть [нужно решить] как будет восприниматься город через 10-15 лет. Вот это вот зашивается в ТЗ.

К слову, само содержание задания администрации Дружини похвалил. Но оптимизма, что всё выполнят качественно, кажется, не испытал.

— Я не стал участвовать в тендере, хотя мог. Просто потому, что даже при полноценной его стоимости то ТЗ, которое было написано — оно написано, я бы сказал, не то чтобы идеально, оно написано где-то на соточку [100 миллионов]. Чтобы полноценно это все дело реализовать, — высказался он.

Забегая вперед, собравшиеся попытаются обсудить, каким город может выглядеть через 10-15 лет, но «зависнут» в прошлом и настоящем.

Чтобы понять, куда двигаться городу (и желательно решать это должны сами красноярцы), сначала необходимо определиться, кто мы такие сейчас. Именно об этом на протяжении почти всей встречи будут спорить гости. Cпоры будут возникать и о том, каким город видят извне.

Показательным в этом плане было выступление консультанта по туризму ТИЦ Красноярского края и одного из авторов Торгашинской лестницы Эдуарда Власова, который рассказал, что о городе знают в Москве — на примере выставки «Россия» в ВДНХ в 2023 году.

— Все, кто приходил, говорили: «Красноярск — вы эти, как вас там… ну, вот эти Столбы». И нас не знают ни по каким другим вещам в России. Нас воспринимают как 150-летний бренд, который в Красноярске состоялся. Все остальное людям неизвестно, они нас путают с Краснодаром. <…> Как миру коротко объяснить, кто мы такие, — высказался он.

По мнению Власова, создавать что-то о Красноярске извне невозможно. В Санкт-Петербурге, где разработают бренд, не знают, как для горожан важны те или иные проекты, а некоторые из них, как та же Торгашинская лестница, появились потому что авторы «просто почувствовали», что люди будут на нее ходить. Гарантий на это не было.

— Я хожу по архитекторам города, иногда делюсь идеями, некоторые подхватывают. Мы эскизы с ними рисуем реально бесплатно. Потом ходим защищаем их в правительство, показываем, что есть. Порой идею нельзя просчитать. Например, как можно было узнать, что на Торгашинскую лестницу вообще будут ходить? Вообще бред. Какие-то люди собрались, пришли тогда к губернатору предыдущему [Александру Уссу], сказали: «На эту линию будут ходить люди». А какие аргументы? Никаких. Нам просто так кажется.

К сожалению, Власов ушел с паблик-тока по срочным делам почти сразу и не смог поспорить с краснояркой, которая представилась аналитиком «2ГИС». Выступила она гораздо позже, но по смыслу ее фразу стоит показать именно на этом моменте текста.

— У меня достаточно много коллег распределено по России и со временем отношение к Красноярску у них меняется, — сказала она. — Поначалу это были как раз-таки Столбы. Сейчас коллега собирается приехать сюда со словами: «Скинь мне, где поесть». Это просто база сразу — куда идти. [Гастрономия — это] слон в комнате, которого мы долго не замечали.

Правда, девушка заметила и другого слона — красноярской экологии:

— Знаете, как «Урюпинск — столица глубинки России», так и «Красноярск — черное небо», и это придумали мы. Понятное дело, брендинг на этом не строится. [Но] когда ты говоришь кому-то: «У нас самый зеленый город», они отвечают: «А мы думали, самый черный».

Важное замечание: Красноярск можно называть одним из самых зеленых городов не по количеству деревьев, а по числу рекреационных зон, парков. Согласно информации на инвестиционном портале города, общая площадь городских лесов составляет 18,7 квадратных километров, а число парков и скверов — больше 200. Среди них — остров Татышев, Центральный, Гремячая грива и другие.

Симбиоз природы и городской жизни заставил переехать в Красноярск медиатора встречи — урбаниста Петра Иванова.

— Я как-то выбирал между разными городами, потому что Москва меня полностью достала. Это не город для жизни. Там можно зарабатывать деньги или с ума сходить, а вот как-то комфортно жить не очень. [В Красноярске] очень многое зацепило. Здесь, во-первых, природа — когда я увидел Енисей, я понял, что круче [не бывает]. Я увидел горы на фоне города. Это прямо очень круто. Потом я здесь поел.

Потом мне, конечно, очень понравилась история про то, что в Красноярске на тот момент существовал какой-то интересный городской активизм, который интересным образом выплескивался [в запрещенных на сегодня соцсетях]. Там велись дискуссии, людям было не все равно на город, — рассказал Иванов.

Ну, а еще его жена из Красноярска.

Среди других преимуществ и особенностей города над остальными назывались промышленность, что, конечно, оспаривалось. Вспоминали культуру — от Сурикова до Хворостовского. И, конечно, вернулись к ландшафтной уникальности: город находится на стыке гор, тайги и степи. Особо внимание на природе заострил краевед Владимир Мартынов — автор портала Kraskompas.ru.

— Где вы еще можете такой получить опыт? Пойдете встретить рассвет на Торгашинском хребте, где было когда-то древнее море. Потом взобраться там на скалы, которые извергались, потом спуститься, покушать вкусно, потом прокатиться по Енисею, провожать Солнце на другом берегу. Это диалог горожанина с природой — наверное, самая главная фишка, доступная нам в городе. Это не парки, это что-то другое. Древний мир, который существует 500 миллионов лет — он тут рядом, — рассказывал Мартынов.

Он даже вспомнил, что на территории Красноярска люди жили еще до создания египетских пирамид, и сегодня человек может прикоснуться к истории.

По мнению Владимира Мартынова, это интересное разнообразие Красноярска — природа и современность — вместе дает некий эффект, который стоит изучить.

— Это на уровне ощущений, — объяснял он. — Поэтому, когда говорим о том, как сделать бренд, чтобы это всё восприняли, надо [этот эффект] сформулировать, визуализировать каким-то образом. И не обязательно это будет житель, который прожил всю жизнь, как я здесь в Красноярске.

Модератор Петр Иванов среди причин для переезда назвал, например, также дух свободы, который, по его ощущениям, есть в Красноярске.

— Свобода — это, конечно, очень важная категория, которая для Москвы очень нехарактерна. Мне понравился дух Красноярска: тут нет насилия. В Москве меня пугало пронизывающее все городские процессы насилие. Нормальной ситуацией было, когда какой-то девелопер решает застроить парк, жители выходят протестовать — застройщик привозит каких-нибудь гопников, которые с большим удовольствием избивают протестующих, — вспомнил Иванов.

— Человек приехал сюда восемь лет назад здесь и ощутил эту магию, — обратился к нему Мартынов. — Эту магию надо продавать. Эта свобода имеет огромные корни исторические. Здесь философию можно крутить и продавать эту свободу [миру].

Под конец встречи специалист по брендингу территорий Алексей Дружинин добавил, что нельзя зацикливаться на слишком локальных историях. Он привел в пример Воронеж, где хотели рассказать застолбить за собой историю о том, что Петр Первый начинал строить корабли именно у них.

По словам Дружинина, если сегодня в городе не осталось этих верфей, то «ехать» на Петре не получится, «тем более на нем ездит Санкт-Петербург». Чтобы громко позиционировать город на мировой арене, контракта за 1,2 миллиона, вероятно, недостаточно. А большие идеи по преобразованию города чаще всего реализуют малые группы активистов, которым на него не все равно.

— Что может масштабироваться в будущее? С чем не скучно играть, что вызывает больше гордости у красноярцев, что вызывает больше интерес у тех, кто может сюда приехать, жить, развиваться и работать. Этими публичными разговорами, как бы моделированием, мы, как правило, приходим максимум к трем гипотезам, которые, по мнению людей, достойны были бы того, чтобы предоставлять Красноярск.

Мы назовемся одной гипотезой? И это на всю жизнь? Да нет, конечно. Бренд намного более сложная история. Он так или иначе будет касаться различных направлений: и туризма, и промышленности, и образования, и архитектуры, дизайн-кода. Но современный мир устроен так, что главное сообщение должно быть одно, — высказался Дружинин.