«Мы будем стоять до конца»: история «Ёбидоёби» — сети, которая построила себе имя на скандалах

В апреле суд обязал изменить название скандально известной федеральной сети доставки суши «Ёбидоёби», родившейся в Красноярске. Это не значит, что история бренда окончена — основатели сервиса намерены биться за него до конца. Это лишь одна из многих громких историй, в которых за семь лет существования оказывалась «Ёбидоёби». Все они не мешали, а, наоборот, помогали локальной красноярской сети разрастись в федеральную и метить сейчас на международный рынок. NGS24.RU рассказывает историю компании, которая буквально построила себе имя на скандалах и эпатаже.

В конце ноября 2022 года красноярская налоговая инспекция подала иск к компании «Ёбидоёби». Налоговики требовали, чтобы компания сменила название и убрала из него намеки на нецензурную лексику. Из материалов дела известно, что незадолго до этого налоговики посылали письма владельцам и руководству «Ёбидоёби» с тем же требованием. В компании не согласились, после чего налоговая и пошла в суд. Иск налоговой помогала составлять антимонопольная служба, у которой, как оказалось, накопились претензии к сети.

7 апреля арбитражный суд Красноярского края встал на сторону налоговой и обязал в течение трех месяцев изменить название «Ёбидоёби». В суде согласились, что слово слишком очевидно заигрывает с матом и тем самым «противоречит принципам гуманности и морали».

Налоговики в иске ссылались на то, что компания нарушает пункт 4 статьи 1473 Гражданского кодекса, в котором и говорится, что название юрлица не может противоречить общественным интересам, принципам гуманности и морали. Если название не соответствует правилам, то регистрирующий орган вправе подать иск с требованием изменить наименование.

В своем заявлении налоговая утверждала, что слово «Ёбидоёби» многие потребители могут воспринимать как образованное от нецензурного. Компания в свою защиту объясняет, что название — это лишь транслитерация предложения «День недели — суббота» на японском языке.

Этот довод в суде посчитали несостоятельным и обратили внимание, что по правилам русского языка в иноязычных словах в начале и после гласных вместо буквы «ё» пишется «йо»: йод, район, майор и так далее. Получается, название компании, чтобы не смущать людей, должно писаться как «Йобидойоби».

Из материалов дела известно, что у основателей сети уже требовали сменить название — дело рассматривали в 2019 году в Советском районном суде Красноярска после жалобы жителя. Тогда в суде посчитали, что слово «Ёбидоёби» не бранное и не имеет сходства с матом.

Отличие нынешнего дела в том, что в нем рассматривали именно то, как слово могут воспринять обычные потребители, а не его матерную принадлежность. Так что решение Советского суда сейчас не учли и более того посчитали, что прошлый иск свидетельствует в пользу того, что «как минимум часть общества» негативно относится к названию сети.

Почему налоговую название смутило сейчас, а не в 2016 году, когда появилась «Ёбидоёби», из материалов дела неясно. Довод компании о том, что налоговики пропустили срок исковой давности, в суде отклонили, так как иск можно подать, пока действует наименование.

«Ёбидоёби» основали красноярцы Константин Зимен и Дмитрий Прадед в 2016-м. Сейчас им по 32 года. В 2021-м Forbes рассказывал, что будущие партнеры росли в семьях с разным достатком. Константин из более простой семьи, его растила мама, работавшая социальным педагогом. Еще в школе он увлекся маркетингом и рекламой, затем поступил в Сибирский государственный аэрокосмический университет (в гуманитарный вуз не пошел из-за высокого конкурса). Учеба Зимена особо не интересовала, поэтому он играл в КВН, а на втором курсе устроился в айти-стартап, где занимался маркетингом.

Дмитрий Прадед в свою очередь был из семьи предпринимателей, мечтал получить юридическое образование и стать директором банка. Юриспруденция на деле оказалась скучным занятием, и университет Прадед окончил только со второго раза. А параллельно искал идеи для бизнеса. Так в ноябре 2014 года Дмитрий Прадед с женой Анастасией открыли в Красноярске пиццерию «Томат и Чеддер».

Тогда на них и вышел Константин Зимен, который на фрилансе продвигал компанию по доставке «Ниндзя Пицца». Он предложил свои услуги Прадеду и его жене.

В 2015 году из дома, где работала пиццерия Прадедов, съехал ресторан. Дмитрий с Анастасией сняли освободившееся помещение и открыли там кальянную. А в кухне Прадед и Зимен решили открыть сервис по доставке суши и роллов. В проект партнеры вложили около двух миллионов рублей своих денег: на аренду, оборудование, зарплату работников, приборы и прочее.

— В 2016 году у нас не было финансового плана, но была понятная бизнес-цель: мы хотели доставлять суши и роллы без фактического кафе, где гости могли посидеть. Это то, что сейчас называется dark kitchen. Несмотря на это, у точки была вывеска и небольшое помещение в фирменном дизайне, — описывал кейс Константин Зимен на сайте VC.RU.

При этом рынок доставки в Красноярске был переполнен и в городе к тому времени уже работало до 200 компаний, которые занимались суши и роллами.

— Когда мы открывались, то выходили на суперконкурентный рынок, когда по факту чуть ли не в каждом доме работали какие-то суши. Конечно же, нам нужно было как-то выделиться и заявить о себе, — говорит Зимен NGS24.RU.

Выделиться и заявить о себе решили с помощью броского и провокационного названия. Впрочем, появилось оно не сразу и сперва предприниматели хотели назваться вполне заурядно — «Имбирный день».

Но как-то вечером Константин и Дмитрий сидели в кальянной и листали русско-японский словарь середины 1970-х. В книге они наткнулись на два слова: «ёби», что переводится как «день недели», и «доёби» — «суббота» (в онлайн-словарях это подтверждается). Посчитав сочетание «ёбидоёби» («день недели — суббота») забавным и эпатажным, партнеры решили назвать так свою доставку.

— Конечно, это звучит провокационно, — подтверждает NGS24.RU Константин Зимен. — Но мы не изобрели велосипед, а просто взяли и совместили два слова из словаря.

На VC.RU он писал, что чаще заведения сначала открываются, а потом создают и раскручивают группы в соцсетях. Зимен с Прадедом поступили наоборот и сперва создали паблик во «ВКонтакте», который назвали «Открываем доставку вместе». Это было сообщество, где обсуждали будущий сервис, меню, посуду, и делились советами. Когда доставка открылась, в ее паблике уже было около 10 тысяч подписчиков.

А 22 января 2016-го группу переименовали в «Ёбидоёби». Эффект, если верить Зимену, был моментальный. На следующий день, по его подсчетам, о них написали больше 160 медиа. В первый день работы «Ёбидоёби» заработала 45 тысяч рублей, а к концу месяца — 1,2 миллиона.

Маркетолог Андрей Шавнев поясняет NGS24.RU, что в целом маркетинговая стратегия, основанная на эпатаже, — вполне нормальная история, когда у бренда не так много ресурсов для рекламной кампании и она хочет выехать на юморе и подколках.

— В таком формате проще выстраивать коммуникационную стратегию, — говорит Шавнев. — Особенно брендам, которые основными своими каналами продвижения выбирают социальные сети. Там проще делать эпатажные штуки и различные юморные вещи. Люди подписываются на паблики, чтобы, условно говоря, посмеяться, но у них возникает коммуникация с брендом. Они запоминают название и в конечном счете пробуют этот продукт.

По словам Андрея Шавнева, при должном качестве и цене продукта клиенты вполне могут закрепиться за брендом как постоянные:

— Бренд получает свою долю прибыли, поэтому говорить, что эпатажный способ коммуникации плох или неприемлем, — это в корне неверно. Это тоже нормальная рыночная стратегия, и ее использует не только «Ёбидоёби», но и, скажем, [бренд презервативов] Vizit, у которого эпатажно не название, а рекламные сообщения и посты.

При этом провокационная маркетинговая коммуникация работает только на определенный тип аудитории, уточняет Шавнев.

— Если мы хотим завести дорогой, люксовый бренд с такой коммуникацией под аудиторию с наиболее высоким достатком, то здесь, конечно, такая стратегия не сработает, — говорит маркетолог. — Если говорим про средний, а еще лучше про низший ценовой сегмент, то там получим результат.

Как описывал Константин Зимен, к такому наплыву известности, звонкам журналистов и заявкам на франшизу, какой свалился на них в первые дни, начинающие бизнесмены не были готовы. Тогда они решили, что нужно расширяться по России и создать сеть.

Первую франшизу продали уже через три месяца после открытия предпринимательнице из Хабаровска. Но тут же выявились недоработки, которые нужно было устранить, чтобы начать масштабирование. Два года у Зимена с Дмитрием Прадедом ушло на то, чтобы доработать продукт, создать управляющую компанию и call-центр, сделать единый сайт и мобильное приложение, построить команду. В это они вложили еще миллион рублей.

Франшиза «Ёбидоёби» официально запустилась в 2018 году. Сейчас, по данным сайта компании, у «Ёбидоёби» 78 партнеров, больше 200 заведений в 140 городах в России и в Казахстане. В 2020 году, как рассказывал Зимен, выручка всей сети составила 680 миллионов рублей. По данным сервиса «Контур.Фокус», в 2022 году выручка самого ООО «Ёбидоёби» Константина Зимена и Дмитрия Прадеда была 184,1 миллиона рублей, чистая прибыль — почти 10 миллионов.

Корреспонденту NGS24.RU Константин рассказал, что в ближайшую неделю появится первая точка сети в Объединенных Арабских Эмиратах и «есть амбициозные планы развивать проект и дальше за рубежом».

— Выделиться нам, конечно, удалось, — вспоминает сейчас первые дни Константин Зимен.

Компаньоны привлекли внимание не только потребителей и СМИ, но и властей. Через три недели после открытия сеть «Ёбидоёби» начало проверять УФАС. Антимонопольщикам на вывеску с названием пожаловались из управления архитектуры мэрии Красноярска. В УФАС тогда нарушений не нашли, так как вывеска — это не реклама.

Затем вывеску «Ёбидоёби», как рассказывал Зимен, сдирали несколько раз местные жители. Партнеры вешали ее заново, а иногда вместо вывески просто распечатывали название на листах бумаги и клеили их на фасад.

— Были случаи, когда жаловались жители тех городов, где мы открывались: они считали, что название задевает их моральные устои и портит облик города. Эти истории тянутся с момента открытия первой точки, — писал Константин.

От этих историй «Ёбидоёби» только выигрывала: о сети постоянно писали местные и федеральные СМИ, что экономило бюджет на рекламу. По рассказам Зимена, за первые полгода работы о них узнала аудитория из 28 миллионов человек — и это, с его слов, не стоило бизнесу ни копейки.

Внимания добавлял и агрессивный маркетинг. Например, наборы суши и роллов в «Ёбидоёби» назывались под стать бренду: «Куни Ли», «Си Сяке». В 2019 году партнеры купили рекламное место на видеохостинге PornHub за 500 долларов на месяц и продвигали там набор «Большие Си», увеличив число заказов в три раза, рассказывал Forbes.

Из онлайна в офлайн «Ёбидоёби» при этом выходила редко. «Это долго, дорого и слишком заметно для государственных инстанций», — писал Константин. Но, чтобы еще больше отстроиться от конкурентов, сеть сделала наклейки на пакеты с провокационными надписями: «Твой рот давно этого ждал», «Удовлетвори свое желание двумя палками», «Пора раздвинуть ручки пакета» и прочие в таком духе.

Власти не забывали о сети и периодически накладывали санкции. Осенью 2022-го, например, после обращений жителей антимонопольщики возбудили дела из-за рекламы «Ёбидоёби» в Красноярске и в Калининградской области. Людей смутили названия наборов роллов из рекламных сообщений «Привет! Хочешь куни? Тогда просто возьми и закажи», «Закажи КУНИ ЛИ», «Хочешь Чпоки Ки?» и слоган «Едите всякую кухню?»

Константин Зимен говорит NGS24.RU, что за семь лет существования на «Ёбидоёби» жаловались в суды и властям в разных регионах в целом «не больше 20 раз».

— Двадцать раз во всей нашей большой стране за семь лет, я считаю, что это немного, — рассказывает он. — Думаю, только на основе этих заявлений нельзя говорить, что «Ёбидоёби» не нравится большому количеству людей и нарушает принципы морали, гуманности. Бюджеты на суды мы не считали, но это не какие-то огромные деньги. Наверное, это всё списывается в какой-то маркетинговый бюджет.

Самым громким скандалом с «Ёбидоёби», пожалуй, стала история с так называемом «Мужским государством», которое признано экстремистской организацией и запрещено в России. В середине августа 2021 года «Ёбидоёби» опубликовала в соцсетях два рекламных поста с фотографиями темнокожего мужчины и белых девушек.

Вскоре основатель «Мужского государства» Владислав Поздняков призвал сторонников атаковать компанию, чтобы та удалила рекламу и принесла извинения. Последователи Позднякова оставляли негативные отзывы о сети и создавали левые заказы с доставкой на случайные адреса и оплатой курьеру на месте.

Под рекламой с темнокожим мужчиной появлялись расистские высказывания и обвинения в «пропаганде мультикультурализма». Константину Зимену поступали угрозы, после чего он написал заявление в полицию и экстренно застраховал квартиру, рассказывал он Forbes. Сторонники Позднякова устраивали хакерские атаки на сайт «Ёбидоёби», угрожали моделям из рекламы, оставляли негативные отзывы и низкие оценки на приложение «Ёбидоёби» в Play Market и AppStore.

В итоге «Ёбидоёби» удалила посты и извинилась у себя в соцсетях за то, что «задела общественность фотографиями».

В какой-то момент пиар-активность сети приелась и была настолько в лоб, что по крайней мере некоторые редакции Красноярска не брали инфоповоды от «Ёбидоёби», вспоминает автор этого текста. Порой казалось, что сеть сама инициирует некоторые обращения «возмущенных горожан» ради хайпа.

В среде пиарщиков и маркетологов обсуждался, например, случай с отзывом на роллы «Ёбидоёби», который оставила пользовательница на флампе: «Сегодняшние [роллы] уже отправились на помойку. Больше как-то не хочется». В ответ с аккаунта «Ёбидоёби» ей ответили: «Ну и идите сами на помойку, вам там самое место».

Константин Зимен описывал кейс как успешный и говорил, что скрин этой переписки «облетел красноярские паблики "ВКонтакте" и посты в "Твиттере"» (на VC.RU он приложил как пример скриншот из паблика «Ревизорро Красноярск»). По словам Константина, на следующий день продажи выросли в 10 раз, в 8 раз — через 24 часа, и в 4 — в течение недели.

Красноярский SMM-специалист в беседе с NGS24.RU не исключает, что отзыв всё-таки придумала сама компания, так как практически одинаковые посты со скрином отзыва, как в «Ревизорро», тогда «явно были посевом раскиданы» в разных пабликах. (Посев — рекламный формат с нативным, без прямой рекламы, размещением контента в соцсетях и мессенджерах).

Интересно, насколько пример успеха «Ёбидоёби» — это ошибка выжившего, размышляет диджитал-маркетолог Антон Мангилёв:

— В том смысле, что семь лет они качают свою тему, одно да потому, шесть лет Костя ездит по стране с лекциями, как раскачать бренд, опираясь исключительно на скандальный маркетинг. Однако громких новостей по стране о судах против каких-то других условных доставок с матерными названиями, новых не появляется. Исключительно «Ёбидоёби». Непонятно до конца, насколько они сами эти кейсы форсят.

Маркетолог Андрей Шавнев говорит, что в целом возможно, что компании сами инициируют инфоповоды и затем могут использовать их, чтобы получить дополнительные охваты. Он в пример приводит временное переименование маркетплейса Wildberries в «Ягодки».

— Мы сами никогда никакие возмущения не писали, никогда не платили журналистам за публикации, — отрицает предположения Константин Зимен. — За семь лет мы ни рубля не потратили на платную рекламу, связанную с журналистскими статьями и пиаром. Всё это движется само.

В год семилетия своего проекта основатели «Ёбидоёби» не отказываются от скандальных методов продвижения и эпатажа. Более того, используют их и при запуске новых проектов.

В конце марта в редакции красноярских СМИ написала пиар-консультантка, сообщившая, что на правом берегу города администрация Ленинского района демонтировала вывеску еще не открывшегося магазина «Сиська пива». Вывеска якобы вызвала возмущения горожан и нарушает правила благоустройства Красноярска.

Метод «Ёбидоёби», кажется, слишком очевиден. Константин Зимен подтверждает NGS24.RU, что «Сиська пива» — это их проект. По его словам, при раскрутке пивного магазина «концептуально» используется похожая стратегия, что в свое время и для «Ёбидоёби.

— Мы взяли слово, которое знакомо нашим родителям, дедушкам, бабушкам и в целом людям старше 25. Все, кто пьет и любит пиво, прекрасно понимают, что «сиська» — это тара. Трехлитровая, по-моему, — объясняет Константин. — Мы не изобрели велосипед. Взяли исконно русское слово, которое прижилось и имеет четкое обозначение в пивной индустрии.

У команды, по его словам, есть планы на запуск франшизы магазина и уже готовые заявки из разных регионов России.

Маркетолог Андрей Шавнев, отвечая на вопрос, оправдана ли в 2023 году стратегия продвижения «Ёбидоёби», основанная на скандалах, говорит, что ответ заложен в самом вопросе:

— Если бренд существует 7 лет, то есть ощущение, что такая стратегия и коммуникация вполне себе оправдываются. Мы видим, что бренд существует с нормальной рентабельностью. Значит, стратегия усиливала бизнес-процессы, построенные в компании. Опять же, как человек, который занимается в том числе и неймингом, могу сказать, что название «Ёбидоёби» — при всей критике — запоминается. Посмотрите, сколько на рынке существует абсолютно одинаковых доставок суши, которые называются «Сакура», «Япония» и всё такое прочее, но они не имеют результатов. А тут они есть.

Другое дело, по мнению Шавнева, насколько лично для человека такая коммуникация приемлема.

— Для меня — нет, я бы не стал заказывать продукцию бренда таким названием, — говорит он. — Но люди, которые не настолько щепетильно относятся к репутации бренда, с большим удовольствием это делают. Тут никакой проблемы нет, и здорово, что компания это выстроила.

Диджитал-маркетолог Антон Мангилёв соглашается, что стратегия компании, по-видимому, по-прежнему успешна и «спрос на эти приколы есть». Но настроен более скептично.

— Насколько долго сможет ехать бренд, в основе философии которого исключительно каламбуры, базирующиеся на коверкании чужой культуры, и какая в нем ценность — для меня вопрос, — делится мнением Мангилёв. — Паразитирование на этих пограничных темах для индустрии скорее плохо, чем хорошо. Пока некоторые бренды пытаются строить какую-то осознанность, ненасильственное общение и всё такое прочее, то тут цветет сексизм [и мракобесие].

Константин Зимен, отвечая на выпады, говорит, что провокационный маркетинг в 2023 году — «это больше история про эмоции».

— В том огромном шуме вокруг, когда мы видим очень много разной рекламы и в соцсетях, и по телевизору, и в наружке, чтобы завоевать своего потребителя, нужно как-то выделяться, — считает сооснователь «Ёбидоёби». — Большинство компаний почему-то стесняется делать что-то нестандартное. Мы не стесняемся. Но при этом вся наша концепция строится вокруг японского языка: все наши названия наборов, всё, что мы делаем, — это японский язык. Это не просто придуманные слова, которые кому-то что-то напоминают.

Исполнять решение суда и менять название компания пока не планирует и собирается защищать его в апелляционных инстанциях.

— Ребрендинг мы делать не планируем и будем стоять до конца, — рассказывает Зимен NGS24.RU. — Если потребуются какие-то лингвистические экспертизы или опросы населения, мы, безусловно, это сделаем. Будем защищать наш бренд, который развивали семь лет. И как так получилось, что налоговая ни с того ни с сего решила попытаться изменить наше название, хотя раньше оно никому не мешало, нам еще придется разобраться. У нас много клиентов в России, мы делаем классный продукт, мы знаем, что людям это нравится. У нас работает много людей, и у нас много франчайзи. Все эти люди зарабатывают деньги, платят зарплаты и налоги. Поэтому хотелось бы, чтобы какая-то адекватность присутствовала и от нас наконец отстали.