Что изменится в «Красном Яре» после покупки X5 и какая судьба ждет красноярских владельцев «Светофоров»

Старейшую красноярскую сеть супермаркетов «Красный Яр» приобрела федеральная X5, «Светофоры» таинственной семьи красноярских же миллиардеров Шнайдеров массово проверяют по всей стране, магазины низких цен перестают называть дискаунтерами, а касс самообслуживания где-то уже стало больше, чем кассиров. Всё это, а также то, как в целом изменились за последние годы покупатели и магазины, и чего ждать «Командору», NGS24.RU обсудил с ритейл-экспертом Дмитрием Полуяновым.

— Давайте начнем с главной, наверное, новости в ритейле за последний месяц: сеть X5 окончательно купила «Красный Яр» и «Батон» (плюс иркутскую сеть «Слата»). Как, по-вашему, можно воспринимать эту сделку?

— Как естественное развитие событий. Тренд на то, что федералы будут поглощать региональные сети, наблюдался все предыдущие годы, и уверен, что продолжится в последующие.

И причина проста. Пока в регионах, еще не до конца освоенных двумя основными игроками X5 и «Магнит», есть свободные локации, федералы будут открывать свои новые магазины, увеличивать присутствие и давление на местные сети. И через это давление федеральные сети будут пытаться улучшить условия для приобретения региональных. У региональных игроков всё-таки места получше, чем у федеральных, просто потому что они начали свои сети строить здесь раньше.

Сомнений в том, что региональным сетям будут и дальше поступать предложения о продаже, у меня нет. Вопрос только в том, когда и на каких условиях региональные сети в итоге согласятся.

— Кажется, понятно, зачем сделка была нужна «Пятерочке», а зачем на нее пошел «Красный Яр»?

— На этот вопрос может ответить только собственник сети, принявший решение. Но, вероятно, он решил расстаться с активом, пока тот востребован и находится в более выгодных для продажи условиях.

— Что, по-вашему, будет дальше с «Красным Яром»? Сохранятся ли название и команда управленцев?

— Я полагаю, что название останется. Это логично: наличие в регионе и «Пятерочки», и «Красного Яра» собственнику выгоднее, чем доминирование одной сети. Стратегически сейчас всё говорит о том, что «Красный Яр» сохранится.

Еще одна причина для этого — локальный, региональный патриотизм. Для покупателей «Красный Яр» больше ассоциируется с нашим регионом, чем «Пятерочка». И X5 усиливает позиции в этом плане.

Что будет с командой? Я предположу, что она будет меняться со временем, и внедрятся новые для «Красного Яра» стандарты управления, которые давно практикуются в Х5. Это заточенность на результат, на показатели, омоложение команды.

— Как, по-вашему, воспринимают новость о продаже «Красного Яра» покупатели, потребители? Кто-то отвернется, кто-то наоборот станет ходить именно туда?

— Многие, подавляющее большинство, об этом даже не узнают. Ведь 70% сети купили еще в 2022 году и клиенты, думаю, до сих пор не знали, что «Красный Яр» больше не региональная сеть. Наоборот, даже говорят, что «Красный Яр» — местный, поэтому лучше «Пятерочки».

— Сколько мог стоить «Красный Яр»?

— Я бы оценил от 22 до 26-27 миллиардов рублей за всю сеть «Красного Яра» и «Батона».

— Как эта сделка еще повлияет на сеть: изменится ассортимент товара, поставщики? Или за три года уже поменялось всё, что могло поменяться?

— Я ожидаю, что ориентация на местных производителей и прежние договоренности с ними, ассортиментная матрица в ближайшую пару лет сохранится. Что будет дальше, предположить сложно, но, может, будет увеличиваться доля федеральных брендов и сокращаться доля локальных, и связано это с экономикой.

После того как X5 приобрел 70% «Красного Яра», сразу же изменились закупочные условия. Поставщики и производители стали воспринимать сеть уже как X5. А, значит, закупочные цены снизились, цены на полках остались на том же уровне, и «Красный Яр» в моменте просто начал зарабатывать больше, увеличилась маржинальность.

— У X5 есть своя сеть дискаунтеров «Чижик». Судя по новостям, они постепенно открываются в сибирских городах, но как будто бы обходят стороной Красноярск. Это сознательный шаг, чтобы не конкурировать со своим же «Батоном»?

— Вполне возможно, что у нас акцент будут делать именно на «Батон». Но допускаю, что всё-таки попробуют открыть и «Чижика» — несколько точек, чтобы протестировать, удастся ли оттянуть покупателей у «Светофора» и в большей степени у «Хорошего».

Насколько мне известно, вопрос в подготовленной логистике. Я разговаривал с представителями «Магнита», у которого есть свой дискаунтер «В1». Они сказали, что для разных форматов, конечно, можно использовать логистику, построенную на одной базе, но всё-таки это неправильно. Поэтому в «В1» выстраивают свою логистику, свои распределительные центры со своей ассортиментной матрицей. Это правильно, потому что разделение на форматы в большом бизнесе эффективнее. Своему формату — своя логистическая цепочка.

— Вы в начале беседы сказали, что ждете сделок федеральных и региональных сетей и в дальнейшем. Возможно, что и «Командор» со временем сменит собственника?

— Не исключено, потому что есть еще как минимум две компании, которые желают увеличить долю своего присутствия. Это «Магнит» и «Лента». «Лента» развивает ведь не только гипермаркеты, но и супермаркеты и магазины у дома. И ей заходить в новые регионы сложнее, а приобретение и слияние с местными сетями открывают возможности для входа на интересные ей территории.

— Совладелец «Командора» Олег Сипетый говорил, что предложений о покупке за годы было несколько. Почему, по-вашему, «Командору» до сих пор удается выстоять?

— Мне кажется, что принять решение в «Красном Яре» было проще, чем в «Командоре». Это мои предположения: в «Красном Яре» один человек [бывший основной владелец гастрономов Вадим Кириллов] сам с собой договорился и принял решение продать бизнес федеральной сети. А у «Командора» более сложная структура собственников, там сложнее договариваться.

Новость о покупке «Красного Яра» в «Командоре» восприняли спокойно. Продались и продались. Ни страха, ни паники не было, потому что есть понимание, как развиваться дальше. Они отталкивались от своих экономических показателей, понимали, что есть потенциал для дальнейшего развития и роста, для сохранения своей доли. Значит, можно и нужно продолжать самостоятельно.

— Еще одна громкая тема — проверки «Светофора» по всей стране. За сеть взялись только в конце прошлого — начале этого года, хотя она всю свою историю была довольно скандальной. Почему именно сейчас?

— «Светофор» стал очень большим, причем давно. И возникает ощущение, что та модель, та юридическая структура, которую они очень грамотно выстроили, помогает, по мнению властей, платить налогов меньше, чем в сети на самом деле могут платить, учитывая ее масштабы. Эта модель стала слишком заметной и где-то даже неприемлемой с точки зрения властей и налоговых органов.

— Какому исходу в этой истории вы бы не удивились? «Светофор» изменит схему работы с поставщиками, улучшит качество товара и повысит цену или в компаниях Шнайдеров [красноярская семья, владеющая сетью] появится какой-то новый соучредитель?

— Возможны разные сценарии, за исключением изменения стратегии компании и подхода к качеству товара. В это верится слабо, на этом построена вся модель. Следовательно, товары с самой низкой ценой, неважно какого качества, будут и дальше отстраивать «Светофор» от других сетей, которые постепенно отходят от формата дискаунтера во что-то менее понятное для покупателей. Я уверен, что эта бизнес-модель сохранится и позволит дальше «Светофору» занимать свое место.

— А что вы имеете в виду под менее понятным для покупателя?

— В первую очередь — переформатирование «Хорошего» [дискаунтеры «Командора»], в котором пропало слово «дискаунтер», и сейчас его называют просто «магазин продуктов». В «Чижике» тоже нет ни слова о том, что это дискаунтер, его позиционируют как «магазин для умных покупок». Есть другие расшифровки: «Для тех, кто умеет распоряжаться деньгами и не готов переплачивать», «Для тех, кто дорожит своим временем» — в общем, такая дополнительная вода. «Магнит» тоже называет «В1» выгодным продуктовым, а не дискаунтером. Дискаунтерами по-прежнему у нас остаются только «Маяк», «Светофор» и «Батон».

Мне интересно понаблюдать, к чему же приведет переформатирование «Хорошего», и чем он в головах покупателей будет отличаться от, скажем, «Командора», «Пятерки» и «Магнита».

Сети уходят от формата дискаунтера, в котором они позиционировались и жили все предыдущие годы, в просто продуктовые магазины, магазины продуктов у дома. Но магазинов продуктов у дома и так очень много.

На мой взгляд, происходит трансформация в более сервисный магазин с попыткой сохранить низкие цены. Сервис, безусловно, нужен, но если посмотреть на новые переформатированные «Хорошие», то там стоит приличное оборудование, присутствует выкладка, меньше развалов и паллет. А это значит, что должно увеличиться число сотрудников. А если больше сотрудников, то больше и расходы [а, значит, и цены].

Как бы форматы ни назывались, но людям всё-таки нужны низкие цены, и многие выбирают дискаунтеры для повседневных покупок просто потому, что продуктовая корзина в дискаунтерах закрывает потребности по приемлемым ценам. Если «Хорошему» удастся сохранить расходы на прежнем уровне и сделать магазин более приятным, больше похожим на супермаркет, то, конечно, кто-то это оценит.

Но я вспоминаю красноярские супермаркеты Rosa, куда многие покупатели опасались заходить, считая, что это магазин с высокими ценами. У людей продолжает работать стереотипное мышление: цены ниже там, где не самое лучшее оборудование, нет выкладки, мало персонала, похуже интерьер.

— Раз уж вспомнили почившую Rosa: нужны ли сейчас в Красноярске премиум-супермаркеты, свои «Азбука вкуса» и «Вкусвилл»?

— Люди состоятельные скажут, что точно нужны, и они будут этому рады. Вопрос в количестве: сколько таких магазинов нужно на город? С моей точки зрения — два, максимум три, и они закроют потребность. Проблема, чем их наполнять. Из-за закрытых границ и проблем с трансграничными оплатами я сейчас не вижу предпосылок к появлению премиальных супермаркетов.

— В целом на какие форматы сейчас сети делают ставки? И какая судьба, например, конкретно у гипермаркетов?

— Акцент сейчас делается на магазины у дома с низкими ценами и на готовую еду: люди всё больше покупают не продукты, а уже приготовленные блюда.

В X5 Group несколько лет назад отказались от формата гипермаркетов: закрыли «Карусели», переформатировали их в «Перекресток» либо продали, четко увидев тренд на сокращение крупных покупок в пользу более мелких в магазинах у дома и на доставку.

Показатели «Ленты» пока говорят, что в прошлом году снижения не было. Многие воспринимают «Ленту» как большие районные магазины, каковыми они и являются, если посмотреть на их расположение.

«Командор» называет свои «Аллеи» не гипермаркетами, а суперсторами — это большие магазины районного масштаба, которые имеют больший радиус охвата, чем магазины меньшей площади.

Эксперты предполагают, что гипермаркеты постепенно превратятся в такие места хранения и сбора товаров для доставки. И если взять ту же сеть Metro у нас в Солонцах, то ее многие рассматривают как место онлайн-покупок. Количество сборщиков товаров в Metro очень приличное, хотя, по моим наблюдениям, за год их стало поменьше. Я предполагаю, это связано с развитием «Самоката» и «Купера».

— Есть ли у вас данные, как распределяются покупатели между форматами? Сколько процентов ходят в дискаунтеры, в обычный магазин у дома, ездят в гипермаркеты? Или таких данных в принципе нет, потому что покупатели не ходят всегда в один и тот же магазин?

— Таких точных данных нет, потому что покупатели сейчас не столько привязаны к какому-то формату, а покупают по ситуации. Один и тот же человек может покупать в дискаунтерах, супермаркетах, магазинах у дома и гипермаркетах.

Вопрос только в распределении бюджета: где совершаются основные покупки, где ситуативные и дополнительные. Если говорить про покупателей именно дискаунтеров и формата магазинов низких цен, то мне попадалась на глаза статистика о том, что 50-55% покупателей воспринимают дискаунтеры как основное место совершения своих покупок.

— Года с 2020-го стремительно развивается интернет-торговля. Как онлайн повлиял на офлайн?

— Стираются грани и, как я сказал ранее, один и тот же покупатель в разных ситуациях может быть как покупателем офлайн-магазина, так и онлайн. Молодое поколение всё больше ориентируется на онлайн, и для них сервисы доставки это уже вообще никакая не экзотика, а совершенно нормальная модель покупки продуктов питания.

Зачем куда-то идти, когда тебе могут привезти? Этот тренд полноценно раскроется лет через пять−семь, когда нынешнее поколение людей 20−25 лет станет более социально активным, и вряд ли они изменят свое поведение.

Поэтому я предполагаю, что доля онлайн-покупок, точнее доля доставок продолжит расти, а магазины должны будут обеспечить покупателю любую возможность приобрести товары у них. Как раз в онлайне приверженность бренду, торговой марке, торговой сети играет большую роль, и это влияет на то, из какого магазина заказать доставку.

— Как изменился ритейл и покупатель в целом, если за точку отсчета взять февраль 2022 года?

— В ритейле выросло число элементов самообслуживания: меньше становится касс, больше стандартизируются процессы, например, по выпечке хлеба. Причина здесь — в отсутствии сотрудников, персонала. Это объективная реальность: в некоторых средних и больших магазинах сейчас касс самообслуживания больше, чем тех, на которых работают продавцы и кассиры.

Второе — это товары сегмента «эконом» и «ультраэконом». «Ультраэконом» присутствует в дискаунтерах, «эконом» — в магазинах у дома и даже в гипермаркетах. В «Ленте», например, очень четко товары разведены по брендам, есть позиционирование: товары низкого ценового сегмента, товары среднего.

Это сейчас естественное развитие событий, и покупательская способность продолжает снижаться. Этот тренд серьезно давит на форматы, на ритейл: приходится постоянно искать баланс между ценой и качеством товара. Если уж говорить про дискаунтеры, то там акцент всё-таки делается в пользу цены, а не качества.

— Что было раньше: кассы самообслуживания или кадровый голод?

— Сначала, лет десять тому назад, кассы самообслуживания начали устанавливать для технологичности и тестирования различных гипотез. Ну, конечно же, смотрели и на возможный дефицит кадров в будущем. В тот момент глобального дефицита еще не было.

В 2021 году стало понятно, что в этом направлении нужно двигаться активнее, и с этого момента количество касс самообслуживания стало активно расти. Дефицит кадров ускорился в 2023-м, а прошлый год был просто катастрофическим.

— То есть этический вопрос о том, что роботы заменяют людей, тут не стоит?

— Абсолютно нет. Здесь вопрос один — как продолжать рассчитывать покупателей, когда некому это делать, когда просто невозможно найти людей. А те немногие, кто приходит и остается работать, больше нужны в торговом зале, чтобы расставлять товар, чем рассчитывать покупателей.

— Топ-менеджеры федеральных сетей уже даже предрекают, что, возможно, со временем профессия кассира и вовсе исчезнет.

— Я верю в это на 99 процентов. И вообще, думаю, что уже в ближайшем будущем покупки будут осуществлять без необходимости сканировать их. Это следующий этап по мере удешевления технологий. Та революция, которую предвкушали, — интернет-вещей, IOT — в итоге приведет к тому, что на каждом товаре будет промаркированный чип, и не обязательно будет сканировать товары на кассе. Достаточно будет, например, выйти через рамку, а деньги при этом спишутся с твоей карты, привязанной к этому магазину. Конечно, тут встанет вопрос контроля, но это всё будет допиливаться.

И в этой модели кассиры не нужны совсем. Кассиры останутся в магазинах с сервисом, в более премиальных, и за покупку с участием кассира покупателям придется доплачивать — через более высокую стоимость товара.