
Дмитрий Полуянов отвечал за маркетинг в красноярских сетях и придумал, например, систему «Копилка»
Старейшую красноярскую сеть супермаркетов «Красный Яр» приобрела федеральная X5, «Светофоры» таинственной семьи красноярских же миллиардеров Шнайдеров массово проверяют по всей стране, магазины низких цен перестают называть дискаунтерами, а касс самообслуживания где-то уже стало больше, чем кассиров. Всё это, а также то, как в целом изменились за последние годы покупатели и магазины, и чего ждать «Командору», NGS24.RU обсудил с ритейл-экспертом Дмитрием Полуяновым.
Что будет с «Красным Яром» после покупки
— Давайте начнем с главной, наверное, новости в ритейле за последний месяц: сеть X5 окончательно купила «Красный Яр» и «Батон» (плюс иркутскую сеть «Слата»). Как, по-вашему, можно воспринимать эту сделку?
— Как естественное развитие событий. Тренд на то, что федералы будут поглощать региональные сети, наблюдался все предыдущие годы, и уверен, что продолжится в последующие.
И причина проста. Пока в регионах, еще не до конца освоенных двумя основными игроками X5 и «Магнит», есть свободные локации, федералы будут открывать свои новые магазины, увеличивать присутствие и давление на местные сети. И через это давление федеральные сети будут пытаться улучшить условия для приобретения региональных. У региональных игроков всё-таки места получше, чем у федеральных, просто потому что они начали свои сети строить здесь раньше.
Сомнений в том, что региональным сетям будут и дальше поступать предложения о продаже, у меня нет. Вопрос только в том, когда и на каких условиях региональные сети в итоге согласятся.
Дмитрий Полуянов — фудтех предприниматель, сооснователь систем лояльности «Максбонус» и «Копилка», маркетолог с 28-летним опытом, эксперт розничного рынка, автор телеграм-канала «Маркетолог хрЕнов», радиоведущий.
— Кажется, понятно, зачем сделка была нужна «Пятерочке», а зачем на нее пошел «Красный Яр»?
— На этот вопрос может ответить только собственник сети, принявший решение. Но, вероятно, он решил расстаться с активом, пока тот востребован и находится в более выгодных для продажи условиях.

Сеть «Красный Яр» — старейшая сеть супермаркетов в Красноярске
— Что, по-вашему, будет дальше с «Красным Яром»? Сохранятся ли название и команда управленцев?
— Я полагаю, что название останется. Это логично: наличие в регионе и «Пятерочки», и «Красного Яра» собственнику выгоднее, чем доминирование одной сети. Стратегически сейчас всё говорит о том, что «Красный Яр» сохранится.
Еще одна причина для этого — локальный, региональный патриотизм. Для покупателей «Красный Яр» больше ассоциируется с нашим регионом, чем «Пятерочка». И X5 усиливает позиции в этом плане.
Что будет с командой? Я предположу, что она будет меняться со временем, и внедрятся новые для «Красного Яра» стандарты управления, которые давно практикуются в Х5. Это заточенность на результат, на показатели, омоложение команды.
— Как, по-вашему, воспринимают новость о продаже «Красного Яра» покупатели, потребители? Кто-то отвернется, кто-то наоборот станет ходить именно туда?
— Многие, подавляющее большинство, об этом даже не узнают. Ведь 70% сети купили еще в 2022 году и клиенты, думаю, до сих пор не знали, что «Красный Яр» больше не региональная сеть. Наоборот, даже говорят, что «Красный Яр» — местный, поэтому лучше «Пятерочки».
— Сколько мог стоить «Красный Яр»?
— Я бы оценил от 22 до 26-27 миллиардов рублей за всю сеть «Красного Яра» и «Батона».
Есть и более скромная оценка. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров в комментарии «Коммерсанту» предположил, что 30% доли «Красного Яра» и иркутской «Слаты» стоили четыре миллиарда рублей. Исходя из этой оценки, 100% обеих сетей могли обойтись в 13,3 миллиарда.
— Как эта сделка еще повлияет на сеть: изменится ассортимент товара, поставщики? Или за три года уже поменялось всё, что могло поменяться?
— Я ожидаю, что ориентация на местных производителей и прежние договоренности с ними, ассортиментная матрица в ближайшую пару лет сохранится. Что будет дальше, предположить сложно, но, может, будет увеличиваться доля федеральных брендов и сокращаться доля локальных, и связано это с экономикой.
После того как X5 приобрел 70% «Красного Яра», сразу же изменились закупочные условия. Поставщики и производители стали воспринимать сеть уже как X5. А, значит, закупочные цены снизились, цены на полках остались на том же уровне, и «Красный Яр» в моменте просто начал зарабатывать больше, увеличилась маржинальность.

Не все покупатели знают, что сеть уже федеральная
— У X5 есть своя сеть дискаунтеров «Чижик». Судя по новостям, они постепенно открываются в сибирских городах, но как будто бы обходят стороной Красноярск. Это сознательный шаг, чтобы не конкурировать со своим же «Батоном»?
— Вполне возможно, что у нас акцент будут делать именно на «Батон». Но допускаю, что всё-таки попробуют открыть и «Чижика» — несколько точек, чтобы протестировать, удастся ли оттянуть покупателей у «Светофора» и в большей степени у «Хорошего».
Насколько мне известно, вопрос в подготовленной логистике. Я разговаривал с представителями «Магнита», у которого есть свой дискаунтер «В1». Они сказали, что для разных форматов, конечно, можно использовать логистику, построенную на одной базе, но всё-таки это неправильно. Поэтому в «В1» выстраивают свою логистику, свои распределительные центры со своей ассортиментной матрицей. Это правильно, потому что разделение на форматы в большом бизнесе эффективнее. Своему формату — своя логистическая цепочка.
А с «Командором»?
— Вы в начале беседы сказали, что ждете сделок федеральных и региональных сетей и в дальнейшем. Возможно, что и «Командор» со временем сменит собственника?
— Не исключено, потому что есть еще как минимум две компании, которые желают увеличить долю своего присутствия. Это «Магнит» и «Лента». «Лента» развивает ведь не только гипермаркеты, но и супермаркеты и магазины у дома. И ей заходить в новые регионы сложнее, а приобретение и слияние с местными сетями открывают возможности для входа на интересные ей территории.
— Совладелец «Командора» Олег Сипетый говорил, что предложений о покупке за годы было несколько. Почему, по-вашему, «Командору» до сих пор удается выстоять?
— Мне кажется, что принять решение в «Красном Яре» было проще, чем в «Командоре». Это мои предположения: в «Красном Яре» один человек [бывший основной владелец гастрономов Вадим Кириллов] сам с собой договорился и принял решение продать бизнес федеральной сети. А у «Командора» более сложная структура собственников, там сложнее договариваться.
Новость о покупке «Красного Яра» в «Командоре» восприняли спокойно. Продались и продались. Ни страха, ни паники не было, потому что есть понимание, как развиваться дальше. Они отталкивались от своих экономических показателей, понимали, что есть потенциал для дальнейшего развития и роста, для сохранения своей доли. Значит, можно и нужно продолжать самостоятельно.

Дискаунтеры отличаются простотой и минимализмом
Что происходит со «Светофором» и дискаунтерами вообще
— Еще одна громкая тема — проверки «Светофора» по всей стране. За сеть взялись только в конце прошлого — начале этого года, хотя она всю свою историю была довольно скандальной. Почему именно сейчас?
— «Светофор» стал очень большим, причем давно. И возникает ощущение, что та модель, та юридическая структура, которую они очень грамотно выстроили, помогает, по мнению властей, платить налогов меньше, чем в сети на самом деле могут платить, учитывая ее масштабы. Эта модель стала слишком заметной и где-то даже неприемлемой с точки зрения властей и налоговых органов.
— Какому исходу в этой истории вы бы не удивились? «Светофор» изменит схему работы с поставщиками, улучшит качество товара и повысит цену или в компаниях Шнайдеров [красноярская семья, владеющая сетью] появится какой-то новый соучредитель?
— Возможны разные сценарии, за исключением изменения стратегии компании и подхода к качеству товара. В это верится слабо, на этом построена вся модель. Следовательно, товары с самой низкой ценой, неважно какого качества, будут и дальше отстраивать «Светофор» от других сетей, которые постепенно отходят от формата дискаунтера во что-то менее понятное для покупателей. Я уверен, что эта бизнес-модель сохранится и позволит дальше «Светофору» занимать свое место.
— А что вы имеете в виду под менее понятным для покупателя?
— В первую очередь — переформатирование «Хорошего» [дискаунтеры «Командора»], в котором пропало слово «дискаунтер», и сейчас его называют просто «магазин продуктов». В «Чижике» тоже нет ни слова о том, что это дискаунтер, его позиционируют как «магазин для умных покупок». Есть другие расшифровки: «Для тех, кто умеет распоряжаться деньгами и не готов переплачивать», «Для тех, кто дорожит своим временем» — в общем, такая дополнительная вода. «Магнит» тоже называет «В1» выгодным продуктовым, а не дискаунтером. Дискаунтерами по-прежнему у нас остаются только «Маяк», «Светофор» и «Батон».
Мне интересно понаблюдать, к чему же приведет переформатирование «Хорошего», и чем он в головах покупателей будет отличаться от, скажем, «Командора», «Пятерки» и «Магнита».
Сети уходят от формата дискаунтера, в котором они позиционировались и жили все предыдущие годы, в просто продуктовые магазины, магазины продуктов у дома. Но магазинов продуктов у дома и так очень много.

На мой взгляд, происходит трансформация в более сервисный магазин с попыткой сохранить низкие цены. Сервис, безусловно, нужен, но если посмотреть на новые переформатированные «Хорошие», то там стоит приличное оборудование, присутствует выкладка, меньше развалов и паллет. А это значит, что должно увеличиться число сотрудников. А если больше сотрудников, то больше и расходы [а, значит, и цены].
Как бы форматы ни назывались, но людям всё-таки нужны низкие цены, и многие выбирают дискаунтеры для повседневных покупок просто потому, что продуктовая корзина в дискаунтерах закрывает потребности по приемлемым ценам. Если «Хорошему» удастся сохранить расходы на прежнем уровне и сделать магазин более приятным, больше похожим на супермаркет, то, конечно, кто-то это оценит.
Но я вспоминаю красноярские супермаркеты Rosa, куда многие покупатели опасались заходить, считая, что это магазин с высокими ценами. У людей продолжает работать стереотипное мышление: цены ниже там, где не самое лучшее оборудование, нет выкладки, мало персонала, похуже интерьер.
— Раз уж вспомнили почившую Rosa: нужны ли сейчас в Красноярске премиум-супермаркеты, свои «Азбука вкуса» и «Вкусвилл»?
— Люди состоятельные скажут, что точно нужны, и они будут этому рады. Вопрос в количестве: сколько таких магазинов нужно на город? С моей точки зрения — два, максимум три, и они закроют потребность. Проблема, чем их наполнять. Из-за закрытых границ и проблем с трансграничными оплатами я сейчас не вижу предпосылок к появлению премиальных супермаркетов.

Дмитрий занимается маркетингом с 1996 года
«Зачем куда-то идти, когда могут привезти?»
— В целом на какие форматы сейчас сети делают ставки? И какая судьба, например, конкретно у гипермаркетов?
— Акцент сейчас делается на магазины у дома с низкими ценами и на готовую еду: люди всё больше покупают не продукты, а уже приготовленные блюда.
В X5 Group несколько лет назад отказались от формата гипермаркетов: закрыли «Карусели», переформатировали их в «Перекресток» либо продали, четко увидев тренд на сокращение крупных покупок в пользу более мелких в магазинах у дома и на доставку.
Показатели «Ленты» пока говорят, что в прошлом году снижения не было. Многие воспринимают «Ленту» как большие районные магазины, каковыми они и являются, если посмотреть на их расположение.
«Командор» называет свои «Аллеи» не гипермаркетами, а суперсторами — это большие магазины районного масштаба, которые имеют больший радиус охвата, чем магазины меньшей площади.
Эксперты предполагают, что гипермаркеты постепенно превратятся в такие места хранения и сбора товаров для доставки. И если взять ту же сеть Metro у нас в Солонцах, то ее многие рассматривают как место онлайн-покупок. Количество сборщиков товаров в Metro очень приличное, хотя, по моим наблюдениям, за год их стало поменьше. Я предполагаю, это связано с развитием «Самоката» и «Купера».

С 2020 года «Аллея» стала суперстором. У магазина на фото старый лого и вообще он закрылся в 2022-м
— Есть ли у вас данные, как распределяются покупатели между форматами? Сколько процентов ходят в дискаунтеры, в обычный магазин у дома, ездят в гипермаркеты? Или таких данных в принципе нет, потому что покупатели не ходят всегда в один и тот же магазин?
— Таких точных данных нет, потому что покупатели сейчас не столько привязаны к какому-то формату, а покупают по ситуации. Один и тот же человек может покупать в дискаунтерах, супермаркетах, магазинах у дома и гипермаркетах.
Вопрос только в распределении бюджета: где совершаются основные покупки, где ситуативные и дополнительные. Если говорить про покупателей именно дискаунтеров и формата магазинов низких цен, то мне попадалась на глаза статистика о том, что 50-55% покупателей воспринимают дискаунтеры как основное место совершения своих покупок.
— Года с 2020-го стремительно развивается интернет-торговля. Как онлайн повлиял на офлайн?
— Стираются грани и, как я сказал ранее, один и тот же покупатель в разных ситуациях может быть как покупателем офлайн-магазина, так и онлайн. Молодое поколение всё больше ориентируется на онлайн, и для них сервисы доставки это уже вообще никакая не экзотика, а совершенно нормальная модель покупки продуктов питания.
Зачем куда-то идти, когда тебе могут привезти? Этот тренд полноценно раскроется лет через пять−семь, когда нынешнее поколение людей 20−25 лет станет более социально активным, и вряд ли они изменят свое поведение.
Поэтому я предполагаю, что доля онлайн-покупок, точнее доля доставок продолжит расти, а магазины должны будут обеспечить покупателю любую возможность приобрести товары у них. Как раз в онлайне приверженность бренду, торговой марке, торговой сети играет большую роль, и это влияет на то, из какого магазина заказать доставку.

Доставок будет только больше
Кассы самообслуживания против кадрового голода
— Как изменился ритейл и покупатель в целом, если за точку отсчета взять февраль 2022 года?
— В ритейле выросло число элементов самообслуживания: меньше становится касс, больше стандартизируются процессы, например, по выпечке хлеба. Причина здесь — в отсутствии сотрудников, персонала. Это объективная реальность: в некоторых средних и больших магазинах сейчас касс самообслуживания больше, чем тех, на которых работают продавцы и кассиры.
Второе — это товары сегмента «эконом» и «ультраэконом». «Ультраэконом» присутствует в дискаунтерах, «эконом» — в магазинах у дома и даже в гипермаркетах. В «Ленте», например, очень четко товары разведены по брендам, есть позиционирование: товары низкого ценового сегмента, товары среднего.
Это сейчас естественное развитие событий, и покупательская способность продолжает снижаться. Этот тренд серьезно давит на форматы, на ритейл: приходится постоянно искать баланс между ценой и качеством товара. Если уж говорить про дискаунтеры, то там акцент всё-таки делается в пользу цены, а не качества.
— Что было раньше: кассы самообслуживания или кадровый голод?
— Сначала, лет десять тому назад, кассы самообслуживания начали устанавливать для технологичности и тестирования различных гипотез. Ну, конечно же, смотрели и на возможный дефицит кадров в будущем. В тот момент глобального дефицита еще не было.
В 2021 году стало понятно, что в этом направлении нужно двигаться активнее, и с этого момента количество касс самообслуживания стало активно расти. Дефицит кадров ускорился в 2023-м, а прошлый год был просто катастрофическим.
— То есть этический вопрос о том, что роботы заменяют людей, тут не стоит?
— Абсолютно нет. Здесь вопрос один — как продолжать рассчитывать покупателей, когда некому это делать, когда просто невозможно найти людей. А те немногие, кто приходит и остается работать, больше нужны в торговом зале, чтобы расставлять товар, чем рассчитывать покупателей.
— Топ-менеджеры федеральных сетей уже даже предрекают, что, возможно, со временем профессия кассира и вовсе исчезнет.
— Я верю в это на 99 процентов. И вообще, думаю, что уже в ближайшем будущем покупки будут осуществлять без необходимости сканировать их. Это следующий этап по мере удешевления технологий. Та революция, которую предвкушали, — интернет-вещей, IOT — в итоге приведет к тому, что на каждом товаре будет промаркированный чип, и не обязательно будет сканировать товары на кассе. Достаточно будет, например, выйти через рамку, а деньги при этом спишутся с твоей карты, привязанной к этому магазину. Конечно, тут встанет вопрос контроля, но это всё будет допиливаться.
И в этой модели кассиры не нужны совсем. Кассиры останутся в магазинах с сервисом, в более премиальных, и за покупку с участием кассира покупателям придется доплачивать — через более высокую стоимость товара.
Больше новостей в нашем официальном телеграм-канале NGS24.RU — «Новости Красноярска» и в нашей официальной группе во «ВКонтакте» «НГС.НОВОСТИ Красноярск». Подписывайтесь, чтобы первыми узнавать о важном.