Согласно финансовому отчету Ozon оборот маркетплейса за прошлый год вырос до 200 млрд рублей. И это в кризисный год! Поэтому сегодня многие производители мечтают попасть на онлайн-площадки. Но всем ли это по силам? Для работы с маркетплейсами нужно разобраться с бумажной волокитой и цифровыми премудростями. А вдруг товар не зайдет? Или потеряется при доставке? У производителей, особенно малого и среднего бизнеса, много страхов. Все ли они обоснованны? Основатели бренда детской одежды HoHloon рассказали, с какими проблемами в онлайне они столкнулись и к чему это в итоге привело. Спойлер: в конце лайфхак — как зайти на популярные площадки бесплатно.
Зачем бизнесу маркетплейс
Бизнесу Марии и Павла Морозовых около пяти лет. Бренд детской одежды HoHloon родился случайно. Супруги всегда хотели собственное дело. Однажды друзья, у которых был детский магазин, сказали, что лучше всего продаются шапки. Маша загорелась: купила ткань, нашла схемы для шитья и наняла швею. Сегодня обороты HoHloon — 130 млн рублей в год.
Конечно, компания росла постепенно: от одной швеи к собственному небольшому цеху, от производства шапок — к верхней одежде, от одной модели к 700 товарным позициям. А вот открывать магазины под своим брендом Морозовы не собираются.
— Офлайн-розница умирает. Раньше наша стратегия была в развитии нашего интернет-магазина, мы продавали товар в маленькие розничные магазины и локальные сети. Был у нас и опыт работы с маркетплейсом. Там за три дня распродажи можно было заработать полмиллиона. В первый год вышло 4 млн. Мы поняли, что эти площадки — сила, и в 2019 году заключили договоры еще с несколькими, но, честно, особого внимания им не уделяли, — вспоминает Мария Морозова.
Все силы компании отнимал собственный интернет-магазин, нужно было сопровождать продажи, готовить документы, следить за отгрузками. С маркетплейсами же работали по принципу «что-то завалялось на складе, отправим туда». А когда ребята стали подводить итоги года, то не поверили своим глазам. По сравнению с предыдущим годом прибыль от собственного магазина выросла на 10%. Маркетплейсы же принесли в 10 раз больше — 40 млн!
— Мы анализировали рынок и увидели, что доходы маркетплейсов растут — они «отнимают» долю у дистрибьюторов, перекупщиков и маленьких магазинов. Мы прошли обучение и начали отгружать товар более осознанно. Поняли, что отправлять стоки — плохая идея, стали слать ходовой товар, который хорошо продавался. И с этого года целенаправленно работаем с успешными площадками.
Маркетплейсы — это непросто
На первый маркетплейс HoHloon выходил сам. Тогда этим занимался один из менеджеров компании. Одна только регистрация заняла неделю — приходилось постоянно обращаться за помощью в службу поддержки, слишком уж много вопросов возникало. Стоило нажать кнопку «Зарегистрироваться как поставщик», как понеслось: десятки документов, ИНН, свидетельства, сертификации. Заключение договора со следующими площадками отдали профессионалам — стороннему агентству.
Сейчас компания занимается поставкой товара, аналитикой продаж и созданием контента: ребята уже много лет делают его для своего интернет-магазина и знают все тонкости хороших снимков. Обучение тоже добавило знаний, например, эмоциональный ребенок на фото повышает конверсию в полтора раза.
— Некоторые производители сталкиваются с низким процентом выкупа. Люди заказывают, примеряют в пункте выдачи, но не покупают. У нас показатели 70–80%. Я знаю, что бывает и 30%. Здесь причина в несоответствии товара картинке, — считает Мария Морозова.
Были и у HoHloon проблемы с маркетплейсами. Так, в декабре на складе оказалась свободная продукция. Что ей лежать — решили супруги и отправили на склад онлайн-площадки. Но возникли какие-то заминки со спецификацией, потом с фотографиями. В итоге зимняя коллекция не поступила в продажу вовремя.
Работать стало проще
Новый подход к бизнесу позволил пересмотреть все аспекты дела. Например, ассортимент. Раньше, чтобы привлечь маленькие магазины, HoHloon предлагал огромный выбор — 700 позиций. Для маркетплейсов достаточно 45 самых популярных. Себестоимость товара от этого снизилась, а размеры партий и скорость производства выросли. Работать стало проще.
Оптимизировали супруги и штат — некоторых сотрудников, которые раньше занимались обслуживанием клиентов, перевели на другую работу. С оклада они перешли на сдельную оплату, а операционные затраты значительно снизились. Маржинальность только за несколько месяцев выросла с 27 до 36%.
С помощью маркетплейсов HoHloon активно продается в Москве и Санкт-Петербурге — первым делом компания решила отгружать товар на центральные склады онлайн-площадок. Оттуда отправляют и в другие регионы, но этот процесс более долгий. Товар расходится лучше любых пирожков — 3–4 раза в неделю компания отправляет по 50 коробок. Но не всегда справляются со спросом — на складе постоянный дефицит их товаров. Поэтому от некоторых площадок даже пришлось отказаться.
Тем не менее из 15 млн выручки за март 11 млн принесли именно маркетплейсы.
Как управлять продажами и выйти на маркетплейсы бесплатно
Как уже стало понятно, работать с маркетплейсами не так легко, как кажется на первый взгляд. Обеспечить быстрый и успешный старт новичкам, а также взять на себя ежедневное взаимодействие с маркетплейсами может агентство. О специфике их работы рассказал Олег Неворотов, сооснователь и CEO Upmarket, агентства по управлению продажами на маркетплейсах Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет».
— Олег, зачем бизнесу, который собрался на маркетплейс, агентство?
— Для того чтобы минимизировать количество возможных ошибок и не допустить неэффективную трату времени и денег. Агентство, как грамотный помощник, который связывает бизнес с маркетплейсами и конечными покупателями, способно указать кратчайший и эффективный путь к прибыли.
Чтобы разобраться во всем, обойти углы, быстрее воспользоваться выгодами, например снижением комиссий, нужно постоянно держать руку на пульсе. У нас это делает целая команда, которая всегда на связи с представителями маркетплейсов. Клиенту достаточно выделить одного специалиста, который бы следил за операционными и финансовыми показателями и планировал отгрузки.
Многие сомневаются, подходят ли их формату бизнеса маркетплейсы. В процессе общения выясняется, что дело даже не в финансовых рисках, а в недостатке знаний, как все правильно и четко организовать.
— Но ведь все можно сделать и самому, какие бонусы дает агентство?
— Можно и самому. У агентства же больше опыта и экспертизы при работе с разными категориями товаров. Так, регистрация поставщика занимает у нас всего 1–2 дня, в течение которых проходит модерация предоставленных документов на стороне маркетплейса. При готовом контенте и работе с собственного склада запуск на площадку укладывается в 3 рабочих дня, после которых могут начаться продажи.
Нюансов на самом деле много. Например, мы огромное внимание уделяем составлению продающих описаний товара, потому что это один из главных факторов успеха. Кроме качественного и эмоционального фото- и видеоконтента необходимо учитывать то, как ищут пользователи этот товар и как они с ним взаимодействуют в повседневной жизни. Для разных площадок мы используем разные приемы.
То же самое касается и маркетингового продвижения. Мы в числе первых тестируем все новые инструменты. Так, в марте при помощи продвижения в поиске на Ozon подняли в топ выдачи дорогостоящие новинки одного из наших клиентов в категории «Продукты питания». При стоимости продвижения одного товара менее трех рублей реклама дала продажи почти на миллион.
— А с какими проблемами сталкиваются предприниматели на маркетплейсах?
— Для нового селлера каждый процесс на маркетплейсе сопровождается кучей неизвестных вещей, требующих тотального погружения. Добавляют суеты и сами площадки, часто вносящие изменения в текущие условия. Недостаточно просто подключиться, процессом продаж нужно управлять постоянно, чтобы извлекать из этого канала максимум прибыли.
Очень много проблем и с контентом. Каждый третий клиент считает, что его фото и краткие описания товара прекрасно подойдут для маркетплейсов, но это не так. Для товаров с высокой конкуренцией или новинок мы создаем рич-контент — у нас собственная студия, фотографы и видеографы.
В топ-3 проблем входит и отсутствие у поставщика склада при необходимости переупаковки. Ошибки в логистике тоже часто приводят к разочарованию от работы с маркетплейсами. Нас в этом плане выручает наличие собственного склада и транспорта.
— И самый главный вопрос — сколько стоит профессиональное сопровождение на маркетплейсах для бизнеса?
— Новые юрлица сейчас могут разместить свои товары на Ozon и «Яндекс.Маркете» бесплатно. В рамках предложения можно не только получить подробные консультации по выбору стратегии выхода, условиям размещения и ставкам, но и осуществить фактическое подключение к площадке, загрузить до 400 товаров без создания контента, получить первые заказы, спланировать поставки и узнать, как продвинуть свои товары в топ поисковой выдачи.
Такую возможность сейчас дают сами маркетплейсы — воспользоваться предложением можно только у сертифицированных агентств, получивших официальный статус технологического партнера по привлечению и сопровождению новых клиентов. На данный момент таких экспертных агентств в России около 20.
Экономия при сотрудничестве с агентством-партнером составит от 30 000 рублей в месяц до бесконечности — зависит от набора услуг и количества выставляемых позиций. В рамках интеграции с партнерами новые продавцы получат также до 10 месяцев бесплатного сопровождения своих продаж, а уже потом смогут решить, вести этот канал дальше самостоятельно или доверить управление агентству.
