Качественные продукты или рекламный трюк: зачем сетям собственная торговая марка

До боли знакомая ситуация: пришел в магазин за продуктами и в смятении замер со списком в руках у прилавка. Разница цен на один и тот же товар может колебаться от десяти рублей до пары сотен и больше. При этом всё чаще покупатели видят продукцию под собственными торговыми марками розничных сетей. Она есть в самых разных категориях: молоко, хлеб, мясо, кондитерские изделия. Мы разбираемся, что за товары «прячутся» под собственными торговыми марками, как их производят и почему они, как правило, дешевле известных брендов.

Дополняя бренды

Свой бренд нужен не только блогерам, но и супермаркетам. Каждый крупный ретейлер делает ставку на создание и продвижение собственной торговой марки. Задача сетей — дать покупателю качественный продукт по честной цене в удобной запоминающейся упаковке с дружелюбным дизайном. Усилия ретейла не напрасны. Их собственные торговые марки (СТМ) заняли прочное место в потребительской корзине. Рациональные покупатели не готовы переплачивать за известные бренды, для них важно качество продукции и ее характеристики.

Так, тройка самых популярных брендов магазинов «Магнит»: «Моя цена», «Магнит» и «Магнит Свежесть». В планах компании — к 2025 году довести долю частных брендов в продажах до 25%.

Ситуация характерна для всей отрасли. Еще прошлым летом аналитики компании NielsenIQ обнаружили почти трехкратный рост отечественного рынка CTM на фоне пандемии. В 2021 году более 80% потребителей хоть раз, но приобретали продукцию СТМ. В Sberbank CIB связывают эту тенденцию с желанием россиян меньше тратить. За третий квартал 2021 года число экономящих на продуктах людей увеличилось с 62% до 67%.

Что скрывает СТМ, или privatе label

Отвечая запросам покупателей, ретейлеры поддерживают тренд и развивают СТМ уже много лет. Но долгое время частные марки в магазинах сети были неузнаваемыми. Покупатели не идентифицировали их на полке. Сегодня «Магнит» работает над оптимизацией портфеля СТМ или, как еще говорят, privatе label*, делая свой бренд заметным и максимально привлекательным для потребителя.

— Недавно мы пересмотрели портфель СТМ и создали принципиально новую «семью брендов» с учетом изменившихся предпочтений покупателей. Мы детально работаем над дизайном упаковки, чтобы сделать ее эксклюзивной и узнаваемой, — подчеркнули в компании «Магнит».

Кроме совместных с производителями проектов, «Магнит» владеет 17 собственными предприятиями в разных регионах страны, которые выпускают около 500 наименований продуктов: овощи, грибы, кондитерские изделия, макароны, замороженные полуфабрикаты, семечки, орехи и другие. Собственные производства позволяют предлагать покупателям качественную продукцию по самым привлекательным ценам, контролировать всю цепочку выпуска, снижать влияние внешних рыночных факторов.

— Каждый четвертый огурец, томат, салат, продаваемый в сети, произведен нашими собственными предприятиями, — комментирует Петр Костыгов, директор департамента собственных торговых марок компании «Магнит». — Около 85% продаваемых шампиньонов также выращены нами и проданы под собственной торговой маркой. Примерно 82% продаж рулетов приходится на бренды «Моя цена» и Lucky days, 25% продаж сушеных фруктов и орехов — на бренд «Восточный гость», 21% продаж макаронных изделий — на бренд GUSTO DI ROMA. Всё это собственные торговые марки компании «Магнит», мы сами контролируем выпуск продукции на всех этапах и гарантируем, что покупатели приобретают качественные товары.

Помимо вышеуказанных марок, на полках есть еще 22 собственные торговые марки «Магнит» в разных категориях, которые помогают покупателям сориентироваться в выборе и служат некими «маячками» на полке.

Почему дешевле брендов

Выбирая СТМ, покупатель получает продукт по честной цене. Прежде всего, ретейлер не тратится на рекламу. Плюс, например, у «Магнита» есть свои предприятия и своя логистика. Выходит, производство и дистрибуция — одни из главных составляющих цены — обходятся гораздо дешевле, что в итоге снижает себестоимость товаров.

Предприятия компании «Магнит» расположены в разных регионах России, в прошлом году розничная сеть установила рекорд, выпустив почти 310 000 тонн продукции под собственными торговыми марками. Это на 30% больше, чем в 2019 году.

Контроль качества

Предлагая покупателям продукты под собственными торговыми марками, ретейлеры принимают всю ответственность на себя. Товары проходят жесткий контроль качества. Помимо потребительских тестов, проводятся испытания в независимых аккредитованных экспертных лабораториях: сюда входят государственные лаборатории при РПН и РСХН, а также исследовательские институты и федеральные научные центры. По инициативе «Магнита» происходит аудит производства поставщиков.

— Зачастую товары под собственными марками выпускают производители, которые изготавливают и брендовые товары. Продукцию СТМ, которую мы не выпускаем сами, заказываем у таких предприятий. Для максимальной прозрачности в работе с партнерами разработаны критерии, которые делают понятными принципы отбора поставщиков, — комментирует Петр Костыгов, директор департамента собственных торговых марок компании «Магнит».

В сети работает департамент системы менеджмента качества. Все реализуемые товары соответствуют требованиям Евразийского экономического союза и РФ, стандартам организации, техническим условиям. Контроль обязателен на всех этапах: при вводе продуктов в ассортимент, приемке, хранении и реализации.

Дело не только в деньгах

Совсем недавно конкурентным преимуществом СТМ считалась низкая цена. Сейчас сети создают собственные марки не только ради того, чтобы дать покупателю дешевый продукт. У людей появились потребности и возможности покупать что-то «фирменное» и из сегмента более дорогих товаров. И если ретейлер предоставляет качественный продукт, адаптированный к их потребностям, спрос на такие позиции растет.

— СТМ — это отнюдь не дешевый товар, а качественная продукция, представленная в разных ценовых сегментах в зависимости от того, что хочет покупатель: массовом, среднем, высоком. Например, бренд «Моя цена» — продукты по низким ценам с качеством, которое позволяет регулярно приобретать продукцию, включая товары первой необходимости. Средний сегмент — семья брендов «Магнит», предлагающих покупателям оптимальное соотношение цены и качества, в том числе молочная продукция или напитки. В более высоком ценовом сегменте представлен бренд Premiere of Taste — это консервация, замороженные ягоды и другое. Под этой маркой мы собрали лучшие продукты со всего света, — подчеркивает директор департамента собственных торговых марок компании «Магнит» Петр Костыгов.

За счет собственных производств и эксклюзивных партнерств «Магнит» предлагает товары СТМ, которых нет у других ретейлеров.

— Мы работаем с запросами покупателей, исследуем и анализируем, какие продукты они хотят видеть на полках. Специально для этого «Магнит» открыл дегустационную студию в Краснодаре, где потребители оценивают обезличенные образцы СТМ. В этом месяце открываем вторую тест-студию на базе одного из наших гипермаркетов в другом регионе. Студии созданы по международным стандартам и представляют собой выделенное пространство в гипермаркете, включают кухню и дегустационный зал. Уже проведено более 400 тестов, благодаря которым мы ввели в ассортимент свыше 130 новинок. Всего в этом году мы завели 731 новую позицию товаров, — отмечает ретейлер.

Куда движется СТМ

У privatе label — серьезные аппетиты во всех ценовых сегментах и категориях для любой целевой аудитории, поэтому рынок СТМ продолжит расти не только по объемам, но и по занимаемой доле в бизнесе компаний. Нашей стране есть к чему стремиться. Допустим, в Великобритании 44% продаж товаров повседневного спроса приходится на собственные торговые марки ретейлеров. В России доля СТМ в покупательской корзине не превышает 5%, но все шансы, что ситуация будет меняться.

Ожидается, что доля товаров СТМ в нашей стране вырастет, при этом ассортимент частных марок будет углубляться и расширяться в разных ценовых сегментах и закрывать конкретные покупательские миссии: здоровый образ жизни, еда с собой, деликатесы и прочее. Например, по данным NielsenIQ, в премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.

СТМ становится одной из главных отличительных особенностей ассортимента отечественных розничных сетей: чем больше качественных интересных товаров компании смогут предложить потребителям, тем охотнее в такие магазины будут приходить клиенты.

* Private label — в переводе с английского «Частная марка».