«Сам город — не "ух"»

В субботу Красноярск посетил известный маркетолог Игорь Манн. Он встретился с красноярскими бизнесменами, маркетологами и ответил на самые острые вопросы. Мы побывали на встрече и поинтересовались у маркетолога, как выжить мелкому бизнесу в кризис, обязательно ли ехать за успешной карьерой в Москву и противостоять крупным федеральным монстрам.

Справка: Манн Игорь — известный российский маркетер, спикер, преподаватель, кандидат наук, основатель издательства «Манн, Иванов и Фербер», автор деловых книг, среди которых «Маркетинг на 100 %», «Без бюджета». Регулярно ездит по стране с корпоративными и открытыми тренингами.

НГС: Вы у нас уже не в первый раз. Какие впечатления?

Скорее я впечатлен природой: горы, зелень, Енисей. Наверное, последнее и оставляет самое большое впечатление. Первое такое «вау» —это когда подъезжаешь в город, второе — когда мы поехали на «Бирюсу» (международный молодежный форум. — НГС), там я оценил всю красоту вашей природы.

Конечно, вы считаете, что ваш город — самый лучший. Но, на самом деле, особо он непримечателен. Зато у вас есть все возможности, чтобы сделать Красноярск лучше. Развитие маркетинговых территорий решают три задачи: новые жители города, новые инвестиции и туризм. Сам город — не «ух», зато места — «ух». Городу очень нужно постараться, чтобы создать не массу тех вещей, которые уже есть, а что-то качественное и уникальное.

НГС: То есть как бренд Красноярск еще не сформирован?

Вы на какой купюре изображены? 10 рублей. Надо поработать над этим. А какой город у вас является столицей Сибири? Хорошо, что у вас идет спор с Новосибирском. Надо победить. Но вы уже выигрываете, потому что за этот год я не был в Новосибирске ни разу. (Смеется.)

НГС: С чего стоит начать?

Точки контакта с городом начинаются с аэропорта. Конечно, это должно быть как-то подправлено перед Универсиадой. Если посмотреть на город глазами человека, который сюда прилетел в первый раз, — ну что здесь «вау»? Я до сих пор не могу забыть рамку для прохождения зеленого коридора в Тбилиси. Описать словами не могу, это надо видеть. Пять баллов с плюсом. Можно ли нечто подобное сделать в Красноярске? Опять-таки, этот вопрос риторический, этим должна заниматься администрация или отдел при администрации по развитию туризма, должен быть департамент маркетинга.

НГС: Есть ли какая-то специфика построения маркетинга и продаж в городе-миллионнике в отличие от столичных городов?

Москва — это пылесос, она втягивает в себя самые лучшие кадры из городов-миллионников. В свою очередь города-миллионники втягивают в себя лучшие кадры из малых городов. Мир — это пылесос, вытягивающий кадры из Москвы. Это нормально: хорошие люди не задерживаются и просто начинают движение в сторону Москвы.

Могу сказать, что миллионники бывают разные. Города с максимальной деловой активностью — это Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Казань. В Красноярске дела обстоят не очень плохо по сравнению, например, с Омском. У вас я уже в третий раз, и, значит, здесь что-то происходит. Красноярск однозначно входит в группу «А», если разбить все существующие города на три буквенные группы, и этим можно гордиться. Но ни в коем случае не расслабляться.

Еще, мне кажется, у каждого должны быть амбиции: и у специалиста по маркетингу, и у компании, и у самого города.

НГС: Вы затронули очень важный вопрос: отток компетентных кадров, в частности маркетеров. Как быть региональным компаниям?

Ценный кадр, может, и уедет в Москву, но столица — не самый лучший город для жизни, и не каждый может выжить там. Я бы смотрел со стороны на человека, как он привязан к региону. Одинокий и молодой может уехать, а вот человек, у которого есть семья, дети, нуждающиеся в заботе родители, вряд ли так просто покинет родное место.

Это адекватно — говорить с сотрудниками о настроениях в семье, я всегда внимательно наблюдаю за разговором: по фразе «отец — нормально, мать — тоже ничего» можно уже многое сказать.

Но руководство, кстати, может создать такие условия для развития в компании, которые сотрудник не найдет в Москве. В маркетинге можно работать бесконечно долго — развивать компанию и развиваться самому. Если, конечно, работник не заскучает: перерастет начальство, сядет на самолет и улетит в Москву.

НГС: Многие маркетеры и маркетологи дают такую обратную связь: директор или собственник компании задает жесткие рамки деятельности и буквально принимает решение за специалистов и при этом спрашивает результат…

Это совершенно нормально, я бы тоже так делал: давал поручение и ждал результаты. Но если действительно человек выполняет поручения, но результатов нет, я бы чуть ослабил контроль и давал бы интересные и более сложные задачи, но по-иному. Я не против того, чтобы руководители разбирались в маркетинге, но для этого нужно понимать, что это не самая простая тема, даже я не все вопросы маркетинга понимаю. Просто критиковать может каждый, а вот дать дельный совет — нет. Это еще один повод уехать в другой город, где, как кажется, соискателя с его идеями примут.

НГС: Как руководителю правильно составить свой план развития маркетинга, чтобы выступать идейным вдохновителем? Выпускается множество книг, тренингов…

Я бы прочитал три книги: «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Зимена Сержио, «Клиент на всю жизнь» Карла Сьюэлла и мою книгу «Арифметика маркетинга для первых лиц», где я собрал все вопросы — обошел всех знакомых директоров, руководителей, собственников и задал им вопрос: «Что вы хотите узнать про маркетинг?». Она уже устарела, но ответы по организации работы вы в ней найдете.

Алексей Шевченко, бизнесмен: Игорь, как замотивировать сотрудников, которые работают только в присутствии начальника??

Поставьте камеры, запишите оповещение «Я вижу, что вы делаете» и транслируйте каждые 20 минут. Честно, это действенно. Но может начаться текучка кадров. Поэтому посоветую вам три книги: «Клиент на всю жизнь», о которой говорил выше, и «Обнимите своих клиентов» и «Обнимите своих сотрудников». Ведь то, как ты относишься к своим сотрудникам, — ровно так же начинают относиться к тебе и клиенты.

НГС: Пока руководитель «обнимает своих сотрудников», не залезут ли они ему на шею?

Просто это нужно делать правильно. Когда я выступал на «Бирюсе», ребятам сказал запомнить такую фразу: клиент способен работать сам на себя. И сотрудники тоже способны работать на себя.

НГС: Все-таки кнут и пряник?

Конечно.

НГС: Игорь, когда вы консультировали компании, внедряли ли какие-то инструменты кнута?

Нет. Мне больше нравятся пряники. Посмотрите на издательство «Манн, Иванов и Фербер». Берем сотрудника, который только на пряники и реагирует.

НГС: Можно ли понять на первом собеседовании, на что будет реагировать твой будущий сотрудник?

Лучше проводить несколько собеседований. И привлекать не только себя, но и коллег. У нас в издательстве соискателю можно прийти и посмотреть, как проходит один рабочий день, после чего он примет решение, работать у нас дальше или нет.

Вера Качан, представитель ресторанного бизнеса: Вы побывали на «Бирюсе». Наша молодежь чем-нибудь удивила?

О, да. Мне понравились ребята, нужно у всех паспорта забирать. (Смеется.) Амбиции прут, и если они здесь не найдут компании, в которых смогут проявить свои таланты, они уедут: если не в Москву, то за границу. Они активны, с желанием что-то изменить, ребята мне очень понравились. За них нужно держаться, хорошо, что такие есть. Хорошо их кормите. (Смеется.)

НГС: Мы поговорили о внутренней жизни компании. Теперь перейдем к внешней: что делать региональному бренду по приходу в город федерального или мирового? Можно ли выжить, на что обратить внимание, как пользоваться маркетингом?

Это очень сложный вопрос. Теоретически можно, практически — сложно, потому что биться с маркетинговой машиной, с низкими ценами, дистрибуцией будет очень тяжело. Есть два преимущества у маленьких и местных компаний: это более простой процесс согласований и упор на сервис. Запустить хорошую программу лояльности, начать делать то, что не делают крупные федеральные компании. Можно съездить в другую страну, например в Америку, и посмотреть, как работают крупные магазины там.

НГС: А с чего лучше начать: с изучения конкурента или с ревизии самого себя?

Если бы я работал здесь в сети продуктовых магазинов, сделал бы следующее — собрал директоров, топ менеджеров, маркетологов и сказал: «Ребят, вот завтра в Красноярск заходит сеть, которая нас снесет с рынка за неделю. Вопрос: какими свойствами, качествами, характеристиками должна эта компания обладать?». Что вы будете говорить? Низкие цены, шикарный маркетинг, классная команда, удобная парковка… Я все это запишу, а потом скажу: знаете, есть хорошие новости и очень хорошие новости — такая компания, во-первых, не придет, потому что невозможно поставить очень низкие цены и при этом обладать вышеперечисленными характеристиками. И, во-вторых, мы можем стать такой компанией. Должна быть хорошая команда, правильные продавцы с правильными шаблонами, отличная рекламная кампания, сервис.

НГС: Мы подошли к теме ошибок в маркетинге. В текущих условиях экономического спада какие ошибки может допустить маркетер?

Любые. Начиная с назначения неправильной цены, коммуникации с клиентом до неправильно оформленной визитной карточки. Ты можешь выбрать неправильный канал распространения — пойти онлайн, когда нужно уйти в офлайн, ошибиться с таймингом — штурмовать рекламой город, когда в нем никого нет.

Совершать ошибки — это нормально, главное при этом еще и делать выводы и исправляться.

НГС: А если говорить о снижении платежеспособного спроса в силу макроэкономических факторов?

Ошибка — не иметь или не делать продукт по демократичной стоимости. Нужно посмотреть на свой продукт и спросить самого себя: «А могу ли я сделать что-то по более низкой цене?». Необходимо устраивать тестирования. И давать карт-бланш своим маркетерам, выписывая главные ошибки, которые были допущены, и обязательно разобрать их.

НГС: Что делать, когда в погоне за клиентом компании устраивают гонку скидок?

Скидок или низких цен? Это принципиально важный вопрос. Я бы посоветовал чередовать. Я никогда не любил дешевые продукты, люблю продавать дорого. Дайте мне что-нибудь, и первым моим вопросом будет — можно ли это продавать дороже. К примеру, билет на мой семинар «Ценное решение в Москве» стоил 90 тыс. руб., и, естественно, продукт не продавался. И мы решили сделать билет еще и за 290 тыс. руб. Что входило в стоимость: я встречаю вас в аэропорту; пока мы едем до отеля, я с вами разговариваю, отвечаю на ваши вопросы, провожаю до номера, желаю хорошего вечера; после семинара мы с вами идем на ужин, я дарю вам полное собрание своих книг. Конечно, никто не купил этот билет. Зато разобрали по 90 тыс. руб.

Просто многие не знают, что можно использовать не одну цену, а несколько.

Ольга Суханова, бизнес-тренер: Ваши пожелания красноярскому бизнесу и участникам встречи?

Каждый раз, когда в Красноярск приезжает интересный человек, берите его в плен. И не сдавайтесь: если нет идей, возьмите паузу и напишите план того, что вы можете сделать, чтобы вывести свою компанию на новый уровень. Если отработать позиционирование, точки контакта и инструменты привлечения клиентов, то у компании точно будет совершенно другая жизнь. И чтобы, когда я в следующий раз к вам приехал, вы меня спросили: где же теперь по моим меркам находится Красноярск, — а я ответил: в топе.

НГС: Завершающий вопрос: что вы хотите оставить после себя?

Я уже оставил: есть дети; дерево, которое я посадил; дом, который я построил; книги, которые я написал. По большому счету программа выполнена. Но след в истории, я думаю, оставлю книгами. Еще у меня есть цель на год, и каждый месяц я смотрю, насколько приблизился к этой цели. То же самое я рекомендую в своих книгах и на семинарах. Цели разложены по разным аспектам: семья, ценообразование, бизнес, деньги, книги и т.д.

Леся Никитина

Фото предоставлены «Тренинг-центром Натальи Дьячук»