«Пацаны, здесь вечеринка будет, да?» Как авторы ивентов рискнули проводить рейвы на отшибе Красноярска в заброшенном бассейне

В Красноярске в заброшенном советском бассейне в Зеленой роще с конца мая действует новое событийное пространство «Реконструкция». Там проводят рейвы и выставки современного искусства, «погружают» в кино и ставят пьесы. NGS24.RU поговорил с соавтором проекта — креативным директором ивент-агентства «Польза» Эльдаром Мухомедзяновым — о том, почему на первый рейв пускали не всех (и почему это было ошибкой), почему проект просуществует только одно лето, и как вообще проводить вечеринки во время, когда кажется, что надо вести себя потише.

— Расскажите, как придумали устраивать вечеринки в заброшенном бассейне, и как вообще вы нашли его?

— Начну чуть издалека. Мы [агентство] не так давно переименовались в «Пользу», до этого назывались Team Po Po. И нас ассоциировали с такими кулуарными культурными проектами формата «Стихи большого города». Но параллельно всем этим нашим частным инициативам мы работаем с бизнесом, у нас это наш основной вид деятельности и заработка.

Мы переименовались и как бизнес-единицы осознали, что нужно искать новое коммуникативное поле — выходить в новые форматы, к новым потенциальным партнерам. И можно было бы классически сесть на холодные звонки, обзванивать, присылать презентации и тому подобное. Но мы решили: почему бы весь этот ресурс не превратить в другую форму и создать площадку, в которой мы сможем познакомиться с бизнесом. Эта мысль давно витала, но год назад к нам обратился онлайн-кинотеатр Premier, чтобы мы организовали кинопоказ, точнее презентацию нескольких серий их топовых сериалов.

Для этого нужно было найти необычные локации. Мы их искали от столбов под Коммунальным мостом до заброшенной парковки. Часть мест согласовали, но найти пиковую точку, самую классную, которая будоражит и вызывает мурашки, мы не могли найти долгое время.

Тогда участник нашей команды Максим Романов, обладающий особыми нейронными связями, сел в машину и подумал: «Поеду-ка я туда, где обычно не бываю. Почему всегда центр? В центре мы и так всё знаем».

Это была ночь, он ехал, слушал радио — направо повернул, налево, и вот оказался в Зеленой роще. Наткнулся на железные ворота, за которыми горы мусора, и местные работяги ходят. Максим прошел дальше и вдруг обнаружил 25-метровый, огромный бассейн с 10-метровыми потолками, который не эксплуатируется уже как 20 лет.

Он прислал нам фото, мы упаковали локацию в презентацию, защитили ее перед заказчиком, вывезли оттуда восемь Камазов мусора и в прошлом году сделали показ для онлайн-кинотеатра. И это прошло настолько успешно, что площадку признали лучшей из всех восьми городов, в которых проходила эта акция.

Мы подружились с собственниками здания и зимой начали думать про это самое новое коммуникативное поле. Я придумал концепцию, в которой мы создаем поп-ап проект. Поп-ап — это всплывающий на некоторое время, четко очерченный проект.

Так мы придумали «Реконструкцию». Понятно, что это игра слов, потому что на самом деле мы же не реконструируем здание — мы реконструируем смыслы. Для нас было важно создать место, в котором возникнут новые форматы, в которые будут вовлечены бизнес-партнеры. Не только как партнеры, которые дают деньги, а как те, что принесут нам свои смыслы, и мы с ними правильно поработаем.

Я сформировал концепцию, пришел к Дмитрию Журкину [совладельцу ресторанной группы Berrywood Family, которая в том числе проводит в Красноярске выставки современного искусства Scan Fair]. Сказал: «Давайте запустимся с форматом Scan».

И после серии защит 31 мая мы запустились рейвом «Осторожно, глубина». «Осторожно, глубина» — это надпись на кромке бассейна, которая 60 лет назад предостерегала спортсменов и пловцов, а ныне вдохновляет энтузиастов.

— Тоже такая игра слов получилась.

— Конечно. И казалось бы, где ярмарка современного искусства, а где рейв на Джамбульской? Но в целом наша команда сформулировала для себя проект так: «Чем больше „нет“, тем лучше „да“». Это далеко от центра города? Значит, мы расширяем культурную площадку Красноярска. Зеленая роща? Супер — люди посмотрят место, в котором наверняка до этого раньше не бывали. И этих «нет» по пути возникает до сих пор очень много. Но они все при очень простой эмоциональной арифметике превращаются в плюсы.

В чем был важный момент нашего проекта, в чем здесь бизнес. Дело в том, что продавать всё это по принципу «Вот мы сейчас сделаем проект, продадим билеты и на этом что-то заработаем» — невозможно, это не работает. Есть четко очерченный периметр количества гостей стоя и сидя — сидя там всего влазит 200 человек.

И это означает, что можно работать только с партнерами, которые нам самим заходят и нас поддерживают. Но сейчас никто просто так деньги не дает. Возможно, кроме крупных корпораций, и то им нужно сумасшедшие цифры показывать, чтобы они соглашались на капиталовложение. Поэтому мы решили не просто сделать дискотеку, а забрать смыслы партнеров, превратить рейв в презентацию ярмарки. У нас это получилось. Они максимально довольны.

— Несмотря на скандал, когда из-за дресс-кода внутрь не пускали некоторых людей, купивших билеты?

— В этом ничего приятного не было, конечно. Мы и близко таких целей не преследовали. У нас стоял фейсер, который работал по, так скажем, принципу ночного клуба. Это была ошибка. Мы на самом деле указали в билете «face и dress control», а это нарушение законодательства. На нас абсолютно правомерно и закономерно написали жалобы.

Мы ни с кем не выясняли отношения, я везде в социальных сетях написал, что ни Berrywood, ни «Индустрия», ни «Командор» — ни один наш партнер ни при чем. Это моя зона ответственности. Я позвонил всем, кто не прошел, предложил места на другие проекты, мы извинились за испорченный вечер. Нам пришли письма от Роспотребнадзора, где нас предупредили, мол, ребята, впредь будьте, пожалуйста, аккуратны.

Поэтому на следующей «Глубине», которая пройдет 12 июля, я сам встаю на вход для общего успокоения, мы убрали фейс-контроль и дресс-код.

— Какие еще проекты, кроме рейвов и выставки совриска, будут на «Реконструкции»?

— У нас есть периодически повторяемые проекты, такие как «Осторожно, глубина» — она пройдет три раза за лето. Также три раза устроим кинопоказы «Погружение». Смысл в том, что мы «погружаемся» в фильмы. Мы уже показывали «Бойцовский клуб» и построили и прописали свет, который идет синхронно, синонимично с активными фрагментами фильме. Когда что-то вспыхивает, взрывается в фильме, в зале тоже везде загорается свет.

5 июля мы показали классический театральный танцевальный триллер от режиссера Юлии Коробейниковой. За основу взяли и переосмыслили фильм «Догвилль» Ларса фон Триера. В августе у нас будет заново созданная пьеса по мотивам Максима Горького «На дне». Еще придумали концепцию йога-рейва и так далее.

Под все эти истории к нам заходят определенные партнеры, которым это стало интересно. И в целом скажу, что наш проект плюсовой.

— То есть вышли в прибыль?

— Да. Но надо понимать, что прибыль — это когда вы прямо заработали деньги, профицит, который вы потом куда-то распределяете. У нас же скорее история небольшого плюса.

— Проект рассчитан до конца лета. Если вышли в плюс, нет планов продолжить, растянуть его?

— Нет, это временная история. Хотя свято место пусто не бывает, конечно. Но мы стараемся дифференцировать стили. Потому что параллельно «Реконструкции» у нас идет совсем другая работа. Каждодневная работа с командой, с бизнесом, с проектами абсолютно разного формата. И мы занимаемся не столько ивентом, сколько переупаковкой смыслов.

— Ваши проекты, насколько я могу судить, рассчитаны на ограниченную, продвинутую аудиторию. Вы сознательно не делаете, скажем так, ширпотреб?

— Мы стараемся находиться в органичном поле. Мы не избегаем масс-маркета, масс-маркет приносит деньги. Внутри команды у нас позиция такая: если у тебя есть виноградники, это не значит, что не нужно продавать пиво. Поэтому мы стараемся балансировать.

И мы бы вряд ли в эту историю [«Реконструкцию»] зашли, если бы не понимали, что у нас есть сформированный бюджет. Но когда ты работаешь с бизнесом, который приходит со своими смыслами, — это всегда не масс-маркет. Это всегда какая-то концепция.

Если бы мы сделали на Джамбульской дискотеку 90-х, это бы сформировало не ту аудиторию. Дало бы ощущение, что мы идем на поводу денег, а здесь цель другая немножко. Должно быть комфортно, безопасно, красиво упаковано — и с таким ощущением недосказанности, потому что хочется еще. Вот такая цель у нас была.

Я 15 лет занимался ночными клубами — открывал «Дом», «Фирму», бар «Гости», был арт-директором «Лофта». То есть я всегда был в этом многомиллионном масс-маркете. Ну, я просто устал и вырос из этого. Двое детей, поэтому уже не до ночных клубов.

И именно поэтому нам в чистом виде эта вечеринка на Джамбульской не нужна. То есть у нас нет потребности: «А давайте сделаем дискотеку». Нет, нам нужно рейв использовать как инструмент, а позиции, которые мы в него вводим, становятся основополагающим искусством.

— Есть ярмарки, фестивали, бизнес-пикники, которые спонсируют крупные заказчики. Можно ли сказать, что проекты типа «Реконструкции» — это следующий этап маркетинговых коммуникаций?

— Мы здесь никакую Америку не открыли. Есть ивент, когда к тебе приходит заказчик и говорит, что можно провести какое-нибудь событие. А есть событийный маркетинг, когда компания хочет выполнить не общую задачу (типа день рождения отпраздновать), а, например, запустить определенный продукт, и его нужно упаковать в ивент либо акцию.

Раньше бы сказали проще: «Так это ж маркетинг». Ну, конечно, маркетинг. Как раз он и меняется. Это постоянный поиск новой формы. Потому что нужно идти вперед. Плюс событийный маркетинг позволяет касаться реальной аудитории. Человек должен прийти [на событие], руками потрогать, прочувствовать, вдохнуть, попробовать, может, даже получить негативный опыт.

— В целом во сколько человек вы оцениваете аудиторию «Реконструкции»?

— Зависит от сценария проведения. Если мы делаем рейв, это повышенные требования по безопасности. Мы вот к участковому для этого ходим. Мы в начале пришли в кабинет к участковому полицейскому: он такой усатый, брутальный мужчина, сидит в советском таком кабинете.

Рассказали ему про наш проект, он внимательно слушал, потом говорит: «Знаете, участок, куда вы сейчас пришли, это Изенгард, а вот бассейн, где вы собрались открывать, это Мордор». А мы со Степой [Степан Петраченко, партнер Мухомедзянова] фанаты «Властелина колец». Смотрим внимательно на участкового, и он говорит: «Я считаю, что „Властелин колец“ — это величайший фильм за всю историю человечества». Ну, мы тут же нашли общий язык. Дядька офигенный оказался. Для нас это тоже полезное касание было — не с кабинетами администрации, а с теми, кто реально решает на местах.

В том числе и с аудиторией, которая живет на Джамбульской. Она на самом деле вся максимально безобидна, но мы с опасением ждали ребят — таких стереотипных парней «с Рощи». Мы во дворе устроились, слышим гул — и заходит толпа пацанов, человек восемь: в сланцах, крепкие, прямо пацаны с района, с каким-то пакетом. Спрашивают: «Пацаны, здесь вечеринка будет, да?» Мы думаем: «Ну вот и началось». Говорим:

— Да, парни, но билетов уже…

— Не-не-не, мы вообще не про это. Мы зашли сказать, что вы вообще красавцы. Давно надо было здесь что-то делать. У нас классный район. Давайте, пацаны, удачи, — и просто ушли.

— Вообще что в нынешних условиях происходит с рынком ивент-индустрии в Красноярске?

— Это слишком обширный для меня вопрос. Ивент-рынок — это все те, кто организует события под разные задачи. И у нас есть сильнейшие ивент-продюсеры, команды, которые абсолютно гармоничны в разных задачах — от проведения свадеб до упаковки Дня металлурга и всего остального. У нас сильный рынок, сильные игроки, потому что давно работают с федералами. Мы же, скорее, несколько из другой истории, мы не столько из ивента.

Если в целом, то, по-моему, у рынка всё только лучше и лучше будет становиться. В плане событийного маркетинга, в бизнесовой части сейчас благодатное время, чтобы работать. Почему? Потому что не всегда креатив — это когда дают очень много денег. Казалось бы, ты работаешь на конкретном проекте с конкретным заказчиком, но на самом деле ты работаешь в длинную, потому что тебе нужно, чтобы этот заказчик остался у тебя на следующий год и на следующий год и так далее.

Тебе нужно показать себя, сделать хорошо как за 500 тысяч, так и за 20 миллионов. Это особенность ивент-рынка, особенно для регионалов.

Ивент сейчас меняется сильно. Раньше было: «Давайте громче, больше, шире, кричим, как на свадьбе». Сейчас он из экстенсивного формата становится интенсивным, растет вглубь.

— При этом сейчас в индустрии в целом как будто бы надо вести себя потише. Проведешь что-то типа «Голой вечеринки» и всё.

— Если ты дурак и делаешь сейчас «Голую вечеринку», конечно, нужно быть потише. Хотим мы этого или не хотим, самоцензура активно в индустрии присутствует. Все уже давно понимают, как себя вести корректно. Если выходит закон о защите русского языка, то мы меняем название. Конечно, мы не будем наперекор всему кричать: «Rock'n'roll is dead».

Если тебя сняли голым на вечеринке, то тебе, грубо говоря, сразу хана. Но дело даже не в этом. Я не могу себе представить сейчас специалиста, который, скажем, делая концерт, привезет иноагента. Таких людей не осталось, все кто находятся на рынке, понимают, что нужно блюсти закон.