Торговым центрам нужна перезагрузка

Старые торговые центры начинают терять арендаторов, а новые открываются наполовину пустыми. Почему это происходит? Что сегодня жители города хотят получить от современного торгового центра? В этих вопросах мы попытаемся разобраться с консультантом по коммерческой недвижимости Андреем Паниным. Кризис форматов – Андрей, за последний год многие торговые центры стали стремительно терять арендаторов. Новые центры открываются с незаполненными площадями. Только ли кризис повлиял на это? – Чаще всего девелоперы говорят о том, что у людей закончились деньги, поэтому люди перестали ходить в торговые центры. Однако шесть-семь лет назад денег у населения было еще меньше, но потребители с удовольствием ходили в торговые центры, и аренда помещений в них стоила дороже, чем сейчас. На мой взгляд, кризис только усугубил явления, происходящие на рынке торговых центров. Во-первых, торговых центров стало много, они стали больше конкурировать друг с другом за посетителя и за арендатора. Во-вторых, центры стали похожими. Открывается новый центр, а в нем, в принципе, все то же самое, что есть в других. Это приводит к потере интереса у посетителей. В-третьих, потребности людей и способы их удовлетворения начали меняться. Например, потребители стали меньше покупать одежды, но но зато теперь тратят больше на питание и досуг. Интернет-магазины начинают всерьез наступать на пятки традиционному ритейлу, покупатели все чаще ищут и приобретают товар в Сети. В-четвертых, появились альтернативные шопингу формы проведения досуга – такие, как посещение парков, занятие спортом, путешествия, саморазвитие и т.д. – В чем же главная ошибка девелоперов? – Торговые центры слишком медленно реагируют на эти изменения рынка. После двух предыдущих кризисов экономика достаточно быстро восстанавливалась, вот и теперь девелоперы надеются, что все восстановится само собой. Но пора снять розовые очки: изменились не только экономические параметры рынка, изменился и сам рынок. Эти самые изменения и должен учитывать современный торговый центр в своей концепции. Российские ТРК строятся по принципу big box – этот формат появился в 60-е годы из США. Достаточно было посадить на объект двух якорных арендаторов и между ними расположить галерею с арендаторами и фудкортом. Формат долгое время был очень успешным, но потом у нас началось то, что в Америке происходило в конце 80-х: ТРК стало много, они стали похожи друг на друга. Переизбыток однотипного предложения повлек за собой отказ потребителей посещать эти объекты: стало просто неинтересно. – В России это явление, к счастью, пока еще не стало массовым. Уточните, какие объекты находятся сегодня в группе риска? – Более-менее устойчиво себя чувствуют очень крупные комплексы, которые были «заселены» арендаторами еще до кризиса. Неплохо идут дела у небольших районных центров с хорошей локацией по типу ТРК «Фокус» в Челябинске. Тяжелее всего комплексам, построенным более десяти лет назад. Для современного потребителя они уже стали несовременными и непривлекательными. И для них зачастую единственный вариант спасения – стать принципиально другими. – И каким образом им нужно меняться? – Меняться нужно с учетом изменившегося поведения потребителя услуг торгового центра. Классический торговый центр – место комфортного совершения покупок, в котором попутно эксплуатируется индустрия развлечений. Новый тип центра – место комфортного времяпрепровождения, где попутно совершаются покупки. То есть на уровне концепции покупатель приходит не на товар, продающийся в центре, а в комфортное для себя место, в котором он проводит время, встречается с друзьями, выполняет необходимые дела и делает покупки на каждый день. Появилось такое понятие «третье место». Это место, где после дома и работы мы проводим больше всего времени. Так вот таким «третьим местом» и должен стать современный торговый центр. Что идет на смену шопингу? – Давайте разберемся в деталях, что нужно изменить в существующих ТЦ и что необходимо учесть при строительстве новых? – Давайте вновь обратимся к мировому опыту. После того, как коммерческие площади в США пережили кризис форматов, американцы быстро сообразили, что нужно сделать объекты более привлекательными для людей. Резервы в плане развития форматов традиционного ритейла были почти исчерпаны, и тогда девелоперы и маркетологи обратили внимание на то, чем занимаются посетители торгового центра за его пределами. Как мы уже обозначили выше, выяснилось, что люди все больше занимаются спортом, саморазвитием, больше тратят на образование своей семьи, все чаще люди начинают кушать вне дома и следят за здоровым питанием и еще много чего, что характеризует стиль жизни посетителей центра. Что с точки зрения посетителя тогда представлял из себя ТЦ? Место, куда можно сходить два раза в месяц – с зарплаты и аванса – за покупками, и мимоходом, возможно, заглянуть в кино или посидеть в кафе на фудкорте, съесть пиццу с колой. Американцы придумали новый формат, который был назван «лайфстайл-центр». Смысл такого центра был в том, чтобы место стало для человека интересным и полезным. К традиционному шопингу центры начали предлагать новые форматы, ориентированные на интересное времяпрепровождение – например, выставки, различные кружки и мастер-классы, концерты, ярмарки хэнд-мэйд товаров, спортивные форматы. Такой подход позволили вновь вернуть людей в ТЦ. Сегодня центры такого формата начали появляться по всей России. Пока единично, но с каждым днем их появляется все больше и больше. Кстати, на примере России, еще пять-шесть лет назад фитнес-центры практически не были представлены в торговых центрах, а теперь отсутствие фитнеса в ТЦ уже считается моветоном. – Можете привести пример лайфстайл-центра в России? – Да. Проект в Республике Башкортостан, в котором мне довелось принять участие, – «БАШКИРИЯ Лайфстайл центр». В ходе проекта была осуществлена реконцепция советского торгового центра, построенного около 30 лет назад. В свое время центр являлся флагманом торговли в Уфе, но затем, с появлением новых торговых центров, он стал сильно сдавать позиции. Арендаторы разбегались, посещаемость падала, ставки аренды снижались. В 2013 году нашей командой была разработана новая концепция центра. Мы изучили мировой опыт развития центров и пришли к концепции общественного центра, в котором присутствовали различные форматы – торговые, культурные, спортивные, развлекательные, образовательные. Сегодня «БАШКИРИЯ ЛСЦ» – это рынок фермерских продуктов, центр творчества, МФЦ «Мои документы», музей науки, площадки для проведения городских мероприятий, несколько банков, ресторанов и кафе и многое другое. Используя данную концепцию, нам удалось вновь вдохнуть жизнь в данный центр, в несколько раз увеличить его посещаемость. – Правильно понимаю, что у современного потребителя шопинг отходит на второй план? – И да, и нет. Новые форматы занимают не более 25% процентов площадей центра. Но остальные 75% приходятся на традиционные торговые площади. Только разница в том, что привлекаем в торговый центр мы людей не на покупку очередной пары джинсов со скидкой, а на досуг, на еду, на обучение. Кстати, как-то незаметно торговые центры стали очень удобным местом для получения услуг. Например, недавно в Екатеринбурге мой клиент предложил провести мне встречу в ресторане, находившемся в торговом центре «Гринвич». На вопрос, почему там, он ответил, что его легко найти и всегда можно припарковать машину. – То есть ставим, например, в ТРК детскую танцевальную школу – и комплекс заживет новой жизнью с новой прибылью? – Все не так просто. Если торговый центр становится «третьим местом», то в нем человек будет готов проводить внушительную часть своего свободного времени. А для этого необходимо дать коммерческому пространству как можно больше интересных функций. У нас самый дорогой ресурс – это время. И когда человек приходит в какое-то место и может сделать в нем максимум важных для него полезных вещей – оплатить банковские услуги, оформить документы в МФЦ, пообедать, купить корма для питомцев – это здорово. Плюс он может заниматься здесь же чем-то полезным для себя: изучать иностранные языки, поддерживать физическую форму, ходить в контактный зоопарк или интеллектуальный музей. В этот стиль жизни вовлекается зачастую и его семья. Например, мама отправилась в ТРК на йогу, а в это же время этажом ниже ее дочка будет практиковаться в танцах, пока глава семьи занят здесь же на бизнес-ланче. В итоге получаем, что посетитель ТРК ходит сюда не два-три раза в месяц, а два-три раза в неделю. – Большинство девелоперов наверняка не считает соответствующих арендаторов выгодными партнерами... – Владельцы понимают, что главное – не просто высокий трафик, но и получение для себя максимально заинтересованной и платежеспособной аудитории. Что, на ваш взгляд, дает наличие танцевальной школы торговому центру? – Возможность организовать танцевальные флешмобы и прочие мероприятия на большой площадке с высоким трафиком. – В том числе. На практике это выглядит так: к примеру, танцевальная школа «ТОДЕС» арендует в уфимском ТРК площадку. Очевидно, что на тренировки сюда идут люди не с последними 500 рублей в кармане. То есть это совершенно целевая с точки зрения дохода аудитория. Далее: когда мама «сдает» дочку танцевать, что ей остается делать? – Спускать деньги? – Точно! У консультантов есть такая поговорка, что женщина передвигается по торговому центру со скоростью 100 долларов в час. Но смысл школы танцев заключается даже не в этом. Когда человек регулярно приводит своего ребенка на танцы, он с более высокой вероятностью будет пользоваться услугами, представленными в ТЦ. Самый дорогой ресурс сейчас – время! Вы приводите сюда дочку трижды в неделю и, сами того не замечая, начинаете посещать отделение банка не по дороге домой, а в ТЦ. Или покупать продукты не в магазине у дома, а на фермерском рынке, расположенном в торговом центре. Выражаясь профессиональным языком, меняются алгоритмы удовлетворения потребностей в пользу данного торгового центра. – Чем еще можно дополнить лайфстайл-центры? – Очень хорошо в таких местах работают арт-объекты. Они привлекают внимание и делают ТРЦ практически местной городской достопримечательностью. Торговый центр – это не только само здание, но и площади, которые рядом, и даже крыша. Например, на одном объекте мы планируем делать лыжный стадион прямо на крыше ТЦ. Представляете, какую лояльность этот объект даст центру? Подобный эффект могут дать и совсем простые вещи. На одном из комплексов, например, огромным успехом пользуется зал для занятий настольным теннисом. Там же находятся сразу две школы единоборств – посещаемость сумасшедшая. На трафик также могут влиять созданные в ТРК город профессий для детей, восточные базары, кулинарные школы, центры творчества для детей и взрослых, выставки, квесты. Некоторые площади могут дополнительно сдаваться в почасовом формате для проведения конференций, семинаров, концертов и т.д.. Для этого удобно организовать такое помещение, которое могло бы превращаться в лекторий, концертный или выставочный зал и т.д. Наличие подобного мультифункционального помещения в ТРК – это отличный козырь для девелопера. – Что делать владельцам лайфстайл-комплексов летом, когда активность посетителей низкая? – Сезонность, безусловно, есть, но можно найти интересные варианты решения этого вопроса. Например, центры детского творчества организуют городские летние лагеря для детей – ИЗО-студия, фотостудия, театральная, языковая школы и прочее. – А как меняются в таких ТРК и ТЦ фудкорты? – Общемировая тенденция в том, что все большее число людей готово завтракать, обедать и ужинать вне дома. Поэтому насыщение форматами общепита в комплексах необходимо. Причем акцент смещается в пользу концептуальных ресторанов и кафе, встроенных прямо в торговую галерею. Большой популярностью, скажем, пользуются заведения с открытой кухней. Виртуальное будущее реальных ТРК – Андрей, все это очень заманчиво звучит для пользователя. А как девелоперы на это реагируют? Ведь на переформатирование нужны деньги. – Многие центры переходят на торговлю с оборота. Когда это происходит, посещаемость должна быть всегда, и вы с этой посещаемостью должны работать. Все то, о чем мы говорим, – это именно работа с посещаемостью. Если вы посмотрите на этот бизнес с позиции «сколько людей мы приводим в ТК, и сколько они тратят», тогда все инвестиции в новые форматы будут совершаться гораздо проще. В сегменте лайфстайл-центров есть еще одна тенденция – выгодно строить девелоперам, которые возводят и жилую недвижимость. Наличие лафйстайл-центров увеличивает востребованность и стоимость расположенного поблизости жилья. – Как считаете, что придет на смену лайфстайл-формату? – Для этого нужно снова посмотреть на мировой опыт. Лучше в Азию. В декабре прошлого года посетил один из крупнейших центров Бангкока – восьмиэтажный, площадью более 200 тысяч метров. Два этажа отданы под рестораны. Еще один этаж – под образовательные и спортивные форматы: посетители могут наблюдать в витринах занятия школы йоги или центра изучения европейских языков. И каждый день здесь проводится какой-то фестиваль или ярмарка. Как хотелось бы, чтобы наши центры стали похожими на такие. А что будет дальше, пока предположить сложно – мир очень быстро меняется. Десять лет назад я не думал, что смогу смотреть игры чемпионата Европы по футболу на телефоне или пользоваться банковскими услугами онлайн. Важно следить за трендами и быстро меняться. Только так можно сохранить популярность центров.