«Плотная термоупаковка — отдельная статья расходов». Эксперт объяснил, на чем нельзя экономить общепиту

В Красноярске лето проходит жарче, чем обычно: температура выше климатической нормы и прошлогодних показателей. Для сервисов доставки еды это традиционно высокий сезон. Стоять дома у горячей плиты мало кто хочет, горожане предпочитают проводить время на даче или набережной.

По словам руководителя доставки ресторанов под знаком качества Ginza Project и автора тематического телеграм-канала Юрия Ситникова, в нынешних реалиях, когда на общепите сказывается и общая инфляция, и повышение НДС, считать экономику доставки приходится внимательнее, чем пару лет назад. Тем более что летом нагрузка на кухню и логистику и без того максимальная. Эксперт разобрал по порядку, что общепиту нужно учитывать в горячий сезон.

Сейчас спрос растет, но вместе с ним повышаются и риски, ведь в жару блюдо сложнее довезти без потери качества или товарного вида. То, что отлично выглядит на столе в зале, за двадцать минут в термосумке при температуре 30 градусов теряет и вид, и вкус.

Традиционно лето — сезон отпусков, поэтому может быть сложнее держать команду в строю, а быстро нанять временную замену зачастую трудно и дорого: персонала на рынке хронически не хватает. По данным HeadHunter, средняя предлагаемая зарплата в этой отрасли в 2025 году выросла примерно на четверть, до 146 тысяч рублей, а к началу 2026 года уровень дохода в вакансиях доходит до 170 тысяч.

— Распространенная ошибка — относиться к лету как к обычному месяцу и рассчитывать, что рост спроса сам по себе принесет прибыль. Готовиться к сезону приходится заранее и сразу по нескольким направлениям: меню, упаковке, логистике, графику смен, — говорит Юрий Ситников.

Витрину летом имеет смысл перестраивать вокруг свежих позиций, которые почти не требуют тепловой обработки. Холодные супы и окрошку стоит вынести в самый верх — это полноценный легкий обед, и летом их заказывают охотно. К ним логично сразу предлагать лимонады, морсы и домашние компоты. Парные позиции закрывают потребность в чем-то освежающем и заодно поднимают средний чек, не заставляя гостя добавлять в корзину случайные блюда. Мороженое и сорбеты лучше выделить в отдельный блок: их берут импульсно, особенно вечером, когда хочется чего-то легкого.

Хорошо летом уходят салаты из сезонных овощей, поке и боулы, которые визуально выглядят прохладными, аккуратно смотрятся в приложении и, что важнее, не разваливаются в дороге. Долю тяжелого и жирного — запеканок, плотных рагу, блюд под густыми сливочными соусами — на лето лучше сократить, потому что в жару они и продаются хуже, и быстрее теряют внешний вид.

Хорошо работают готовые комбо вроде «окрошка плюс лимонад» или «поке плюс холодный чай». Они упрощают гостю выбор, а собрать их можно прямо в кабинете — в некоторых приложениях, например, для этого есть конструктор комбо.

Не стоит пренебрегать и короткими маркерами в карточках. Пометки в описании «освежает» или «идеально в жару» цепляют внимание в ленте лучше, чем сухое перечисление состава. Еще один важный момент — выбранные позиции должны стабильно держать вкус и вид в термосумке всё то время, которое находятся в доставке, иначе даже самое летнее блюдо не удержит гостя.

Летом первыми в дороге страдают текстура, температура и внешний вид, и у каждой категории блюд своя слабость. Наггетсы, картофель фри и жареная курица теряют хруст уже через 15–20 минут. Помогает отдельная упаковка с вентиляцией или временная замена на запеченные аналоги в самый пик жары.

Кремовые и муссовые десерты, чизкейки, тирамису «плывут» и деформируются, поэтому их разумнее убирать из доставки в самые горячие часы или возить только в жестких контейнерах с холодоаккумуляторами. Блюда под густыми сливочными и яичными соусами — карбонара, жюльен, бефстроганов — расслаиваются и теряют вкус, и честнее предлагать их быстрым самовывозом либо заменить на более устойчивые версии на томатной или легкой йогуртовой основе.

Плотная термоупаковка — отдельная статья расходов. Как бы ни хотелось на ней сэкономить в 2026 году, именно она чаще всего определяет, доедет блюдо в товарном виде или нет, поэтому относиться к ней стоит как к обязательной части себестоимости.

Если блюдо всё же остается в доставке, но рискует доехать не в лучшем виде, выручает честность перед гостем. Понятные пометки в приложении — «только самовывоз», «рекомендуем охлажденным», «время в пути не больше 25 минут» — заранее настраивают ожидания и снимают часть будущего негатива. Тот же прием давно используют и сами агрегаторы: когда курьер опаздывает, сервис предупреждает об этом заранее, и человек реагирует спокойнее, чем на молчаливую задержку.

— Летом вопрос работы курьеров встает острее, и здесь важно всё правильно посчитать. Собственная курьерская служба оправдана ровно до тех пор, пока у заведения достаточно точек и заказов, чтобы ее загрузить. Экономика доставки во многом складывается из километража, и чем дольше курьер едет до гостя и обратно, тем дороже обходится каждый заказ, — рассказал Юрий Ситников.

Летом ситуация осложняется сразу с двух сторон: часть команды в отпуске, а курьеров на рынке не хватает. Поэтому в пик сезона многим заведениям проще опираться на агрегаторы. Это проще, чем в авральном режиме доукомплектовывать свой штат. Полностью отказываться от собственных курьеров эксперт не рекомендует: гибридная модель, где команда дает стабильность, а сервисы позволяют быстро добрать людей на всплеске, надежнее ставки на что-то одно.

— Зоны доставки я советую формировать не по формальным границам, а по реальным точкам сезонного притяжения — паркам, набережным, дачным направлениям — и держать эти зоны подвижными. В выходные и жаркие дни имеет смысл автоматически расширять загородные радиусы и одновременно сужать городские, чтобы не распылять курьеров. Прогноз погоды полезно завести прямо в операционные процессы. При температуре выше 30 градусов или дожде стоит сокращать городские зоны, закладывать лишние 10–15 минут на доставку и предупреждать гостя, — говорит Юрий Ситников. — Если возите сами, на выходные и дни с плохим прогнозом разумно держать порядка 15–20% курьеров в резерве. Стоит также следить и за доступностью долей времени, когда ресторан реально принимает заказы. Хорошим считается показатель от 96%.

На витрине агрегатора летом заметную роль играют фотографии. Кадры с зеленью, льдом, каплями воды и яркими сезонными ингредиентами повышают кликабельность, а титульное фото с летним настроением поднимает конверсию в переход внутрь карточки.

— Описания я бы строил вокруг ощущения и скорости, а не состава: формулировка вроде «освежает за полчаса» попадает в летний запрос точнее, чем перечень ингредиентов. Сезонные подборки лучше собирать не по принципу «всё подряд», а по сценариям «на пикник», «в офис в жару», «на вечер у реки»: такие категории конвертируются лучше универсальных. Отдельный блок «Хиты лета» из 5–7 позиций работает как быстрый якорь для гостя, который не хочет долго выбирать, — советует эксперт. — В выдаче агрегатора многое зависит от рейтинга, скорости доставки и предпочтений самого пользователя, так что попасть в поле зрения клиента можно и без больших вложений в рекламу. Заметность повышают тематические подборки и платное продвижение, но гнаться за верхней строчкой любой ценой, тем более на старте, смысла нет.

По словам Юрия, всё перечисленное работает только вместе с регулярным анализом статистики. Например, в «Яндекс Еде» в личном кабинете есть раздел с метриками, где видно оборот в сравнении с прошлым годом, распределение заказов по дням недели и часам, долю отмен и время сборки. Летом в первую очередь смотрят на конверсию по часам и зонам, чтобы видеть, где спрос растет, а где начинаются отмены. Важен и разрыв между плановым и фактическим временем доставки: если он увеличивается, пора сужать радиус или подключать курьеров сервиса. Доля отмен и время сборки на возросшем объеме первыми тянут рейтинг вниз, поэтому кухню в пиковые часы разумнее усиливать заранее, а не по факту падения оценки.

— Акции при этом должны работать на маржу, а не резать ее. По моему опыту, комбо и сеты на компанию с небольшой наценкой дают больше, чем прямая скидка. Внутри набора каждая позиция обходится гостю чуть дешевле, и он воспринимает это как выгоду, но в заказ попадает сразу несколько блюд, так что средний чек растет за счет количества позиций и частоты заказов, а не за счет срезанной цены, — говорит эксперт. — Скидка в лоб просто режет выручку. Бесплатную доставку от суммы заказа стоит включать точечно — в менее загруженные часы или для дальних зон, чтобы стимулировать заказы, но не давить на рентабельность. Под любую акцию имеет смысл заранее просчитывать себестоимость позиций и закладывать буфер по марже, ведь цель сезона — рост объема при стабильной доходности.

Стоимость — тема, вокруг которой сейчас больше всего споров. Когда заказов много, всегда есть соблазн заложить в доставку наценку — сезонную или зашитую в стоимость блюда, тем более что издержки в этом году выросли.

— Я для себя давно решил этого не делать. Когда те же блюда в приложении стоят дороже, чем в зале, гость почти всегда считывает это как непрозрачность, и повторные заказы после этого проседают. Разовый плюс к выручке заведение получает, но платит за него доверием, а именно доверие приносит второй, третий и десятый заказ. Логистику честнее компенсировать ростом среднего чека через те же комбо и сеты, чем перекладывать ее в цену блюда. Вдолгую стабильная стоимость и точечное управление спросом через акции и зоны, по моему опыту, всегда лучше, чем попытки отыграть расходы резким повышением цен, — считает Юрий. — Летом это особенно важно, потому что сезон приводит много регулярных и ситуативных гостей — туристов, компании, уезжающие на дачу, тех, кто впервые заказывает именно у вас. Новый гость судит о заведении по скорости и качеству, а не по ширине ассортимента.

Неудачный первый заказ запоминается, а возвращаются туда, где всё приехало вовремя и в целости. Чтобы повысить шансы на его возвращение, нужно дать понятный повод — персональный промокод на следующий заказ или небольшой бонус к хиту меню — и закрепить впечатление тем, ради чего он и заказывал. Горячее приезжает горячим, холодное — холодным, точно в срок и с приятной мелочью вроде сезонного напитка. Эксперт утверждает, что ситуативный летний гость становится постоянным тогда, когда заведение с первого заказа работает на второй, а не выжимает из него максимум здесь и сейчас.

— Лето — короткий сезон, и выигрывают на нем не те, кто в июне резко поднимает цены, а те, кто к июню уже переупаковал меню, разметил зоны, подготовил витрину и решил, кем закрывать смены в отпуска. Разговоров о том, что доставка стала дорогой и невыгодной, в этом году хватает, и издержки действительно выросли, однако следует из этого не отказ от агрегаторов, а вывод о том, что работать с ними нужно аккуратнее, — подводит итог эксперт. — Для небольшого заведения это скорее хорошая новость: чтобы зарабатывать на летнем спросе, необязательно содержать собственную курьерскую службу. Достаточно заранее подготовиться по меню, упаковке, зонам и графику смен. Начать эту подготовку не поздно и в разгар сезона.